Stellantis : les marques premium comme fer de lance de la transformation de la distribution

Chez Stellantis, 2023 marquera la première année de la constitution d'un pôle premium en France. DS, lancée en 2014 par Carlos Tavares alors dirigeant de PSA, évolue accompagnée par Alfa Romeo depuis 2022. Un duo rejoint par Lancia dès cette année avec, notamment,  la constitution d'un réseau. La phase lancement de produits n'interviendra que l'année prochaine, en 2024, avec l'arrivée de la nouvelle Ypsilon.

Pour Joël Verany, directeur de ce pôle, en France, le premium dans le groupe Stellantis devient désormais une réalité : "Le premium s'annonce également comme le fer de lance de l'accompagnement de la transformation de la distribution avec le contrat retailer qui entrera en vigueur au 1er janvier 2024."

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Initialement prévu à mi-année, la signature de ces nouveaux contrats est désormais repoussée au 1er janvier 2024, laissant trois autres pays le Benelux et l'Autriche, adopter ce nouveau cadre juridique. "Cela nous laisse du temps pour mieux préparer ce changement de système", ajoute Joël Verany.

D'autant que la constitution de ce pôle premium induit également des changements dans l'organisation de la représentation sur le terrain. "Les showrooms doivent rester séparés, mais nous allons essayer dans la mesure du possible de réunir dans un même bâtiment ces trois marques et d'avoir une réception à l'après-vente dédiée", précise le directeur des marques premium de Stellantis.

Vers une mise en commun des investisseurs

Même si ce dernier reste assez discret sur l'évolution des réseaux, le bilan actuel montre 171 points de vente et une soixantaine d'investisseurs, côté DS,  et 119 points de vente et un nombre de distributeurs équivalents pour Alfa Romeo. "Nous avons de plus en plus d'investisseurs communs et cette proportion évolue de manière positive. En revanche, nous n'avons pas spécialement la volonté de modifier le nombre de points de vente pour chacun des deux dont l'évolution suivra un rythme naturel", avance Joël Verany.

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Chez Lancia, la stratégie de représentation de la marque va en revanche se différencier. Le groupe a annoncé en avril 2022 la nouvelle stratégie de la marque et notamment son déploiement dans cinq pays européens en dehors de l'Italie, dont la France, l'Allemagne, la Belgique, les Pays-Bas et l'Espagne. 100 points de vente doivent arriver dans ces cinq pays.

"Nous devons repartir de zéro puisqu'en France seul un réseau de réparateurs agréés de 92 points de service existe. Mais ce sera également l'occasion de tester un nouveau modèle de confirmer notre volonté d'être référent dans cette nouvelle distribution", avance Joël Verany. En effet, près de la moitié des ventes de la marque, qui débutera avec la nouvelle Ypsilon en 2024, s’effectuera en ligne.

Une offre produits premium en renouvellement

Côté produits, la gamme du pôle premium s’agrandit. Tout d'abord 2022 marque le début du renouvellement de la gamme DS avec le nouveau DS7 à l'automne 2022 mais aussi la nouvelle DS3, dont les prises de commandes ont été ouvertes en décembre dernier. 2023 comptera donc comme une année pleine pour les immatriculations de ces deux modèles. Au bilan de 2022, seule la DS 4 est en progression et a généré près d'un tiers du volume de la marque  (20 959 unités en baisse de 8 %, soit le même niveau que le marché global).

Chez Alfa Romeo, le Tonale affiche déjà six mois de vie mais des immatriculations de 1 800 unités. "La marque est portée par Jean-Philippe Imparato qui a annoncé sa métamorphose. Alfa est déjà dans le top 10 des marques premium en France en 2022 et devrait progresser avec le renouvellement en mars 2023 du Stelvio et de la Giulia", avance Joël Verany.

Avec une gamme entièrement renouvelée pour deux marques du pôle premium sur les trois, ce dernier doit donc améliorer sa part de marché qui, pour l'instant, s'approche des 10 % du segment du premium en France.