Renault multiplie les chantiers pour améliorer sa rentabilité

La direction du commerce France de Renault n’est pas mécontente de l’année qui vient de s’écouler. Certes, le marché est en repli et les réalisations ont été compliquées mais finalement le plan stratégique Renaulution, dévoilé par Luca de Meo le 14 janvier 2021, se déroule dans le bon timing. "La dynamique du marché a été différente en 2021, mais au final le résultat est le même qu'en 2020 avec une baisse du marché de 22,4 % par rapport à 2019", annonce Ivan Segal, directeur du commerce France de Renault. "La différence tient dans le portefeuille de commande très élevé. Toutes marques confondues, celui-ci s'élève à 690 000 voitures, soit 90 % de plus que le carnet de commandes enregistré au 1er janvier 2021."

Une excellente nouvelle à condition que le constructeur puisse livrer ces véhicules et parviennent donc à sortir de la crise de production liée à la pénurie de semi-conducteurs. Si personne ne se risque à faire de prévisions de marché pour 2022, Renault en tout cas travaille sur une hypothèse de 2,5 millions de véhicules (VP et VUL), à condition que la production retrouve des niveaux suffisants à compter du 1er juillet 2022.

Ne plus pousser les canaux tactiques

En attendant, les éléments de travail du plan Renaulution sont sur la bonne voie. Travailler sur des canaux rentables pour privilégier la valeur plutôt que les volumes fait désormais partie du travail quotidien de la direction commerciale. "Le canal des particuliers est essentiel. Le sujet du volume en tant que tel n'est pas une question que mes supérieurs me posent. En revanche, celui des canaux rentables et de la valeur des modèles a pris le dessus. Ce sont des objectifs essentiels", fait remarquer le responsable. En 2021, Dacia a terminé l'année comme première marque vendue aux particuliers, et Renault se positionne à la deuxième place devant Peugeot. A contrario, la marque au losange a reculé sur les canaux tactiques, à hauteur de 43 % contre 30 % pour le marché global.

Rester n°1 du segment électrique

Demeurer en tête du marché des véhicules électriques est également un enjeu posé par Luca de Meo dans son plan stratégique. C'est le cas au bilan de l'année 2021 avec un total de 38 492 immatriculations enregistrées (VP + VU). Sur cette motorisation également, la marque met en pratique la même rigueur dans la recherche de rentabilité. "Nous avons une grande avance dans l'apprentissage des valeurs résiduelles des véhicules électriques. Il s'agit d'intégrer la deuxième vie du véhicule dès le départ et d'éviter la pression de certaines marques qui consiste à positionner des valeurs résiduelles élevées pour baisser les loyers et vendre des véhicules électriques pour respecter les normes CAFE", ajoute Ivan Segal.

Revenir sur le segment C

Le lancement d'Arkana, au début de l'été 2021, est largement positif selon la marque. Tout d'abord dans le mix de motorisations puisque 72 % des immatriculations (17 977 en 2021) se sont effectuées en majorité dans la version E-Tech hybride (72 %) et 50 % du volume est demandé dans la version haut de gamme RS-Line.  "Nous ne nous attendions pas à ce volume. Cela nous rassure sur l'image de marque de Renault, qui prouve de ce fait que nous avons toute notre place sur le segment du haut de gamme. Renault a amélioré son image de marque et tous les indicateurs qualitatifs sont en progression. La nouvelle identité visuelle, nouveau logo et la tonalité de nos campagnes contribuent à cette meilleure image de marque", poursuit Ivan Segal. A partir de cette année, les concessions commenceront à arborer un changement d'identité, jusqu'en 2024, mais sans générer de coûts supplémentaires.

Le lancement de l'Austral, en seconde partie d'année, et celui, plus proche, de la Megane E-Tech constitueront des développements majeurs en 2022 pour conforter la marque dans son positionnement sur le véhicule électrique et le segment C.

Nouveaux hubs de pièces de rechange

Si le véhicules d'occasion fait partie des axes principaux de développement de la marque cette année, notamment dans le sourcing, un travail de fond s'effectue actuellement au niveau des ateliers et de la distribution des pièces de rechange.

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De fait, toute la logistique des pièces fait l'objet d'une nouvelle feuille de route. Actuellement, les concessions sont servies par 14 centres en France eux-mêmes livrés à partir de trois magasins centraux. Progressivement, une autre logique se met en place : la marque ne va conserver qu'un seul magasin central en France (à Villeroy, en Seine-et-Marne) qui servira 80 hubs répartis sur tout le territoire. "Il va s'agir de travailler à partir des plaques des groupes de distribution de manière à économiser sur chaque magasin dans chaque concession. Le groupe Bodemer a notamment démarré le premier et sert également d'exemple", explique Ivan Segal.

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30 hubs sont en cours de constitution aujourd'hui mais sans pour autant révolutionner le système avec notamment la signature de contrats spécifiques. Pour chaque groupe, un business plan est élaboré avec une définition du point mort, qui évitera sans doute les grincements de dents qu'a connu l'ex-groupe PSA lors de la constitution de ces plaques Distrigo.

"De fait, nous sommes très pragmatiques et certains petits groupes peuvent garder leur magasins s'ils sont rentables. D'autres, qui ont vocation à devenir une plaque peuvent attendre d'avoir la taille critique. Tout va dépendre des leviers pour baisser les coûts de la distribution, qui sont trop importants", ajoute Ivan Segal. Revoir la structure de la distribution contribue à baisser ces coûts.

D'autant que selon l'expression d'Ivan Segal, Renault n'a pas de vision "ayatollesque" du sujet. "Les groupes peuvent parfois ajouter des carrosseries centralisées, ou des centres de préparation VN et VO à côté de ces hubs. L'objectif serait de répliquer ce que la marque réalise à Flins (78). Tout doit être envisagé pour que le loyer du mètre carré soit moins élevé. Renault a entamé 14 chantiers pour 2025 avec le réseau pour baisser les coûts et apporter une rentabilité raisonnable", avance-t-il

14 chantiers dont de nombreux restent encore confidentiels. Mais l'après-vente et le déploiement des services Mobilize en font également partie.