Les 14 travaux de Carlos Tavares

Le portefeuille de marques est important mais Carlos Tavares, directeur général de Stellantis, a affirmé, durant la présentation des résultats financiers de PSA et FCA, que chacune d'entre elles aura prochainement droit à une "stratégie". Après Maserati, dont les futurs contours ont été dévoilés avant la fusion, d'autres marques du groupe ont effectivement bien besoin d'un plan de relance. On pense notamment à Alfa Romeo, Fiat ou Chrysler. D'autres devront confirmer et utiliser les synergies nouvelles afin de trouver la voie pour plus de volumes et de profitabilité comme DS, Citroën ou Opel.

L'éternel potentiel d'Alfa Romeo

Les ventes d'Alfa Romeo se sont effondrées avec la pandémie en 2020, à 32 000 exemplaires en Europe, loin des 400 000 annoncés en 2014 au niveau mondial. Sur huit modèles annoncés à l'époque, seuls deux ont été lancés, la Giulia et le Stelvio, qui rencontre un certain succès. La marque milanaise compte sur deux modèles pour se relancer à partir de 2022 : le SUV Tonale, proposé en plug-in hybride, et un petit SUV aussi disponible en 100 % électrique. Alfa Romeo est dans le pôle premium de Stellantis, avec DS et Lancia, où des synergies sont annoncées. Malgré les difficultés ou des produits parfois inadaptés dans sa longue histoire, l'image d'Alfa Romeo est quasi intacte. Elle sera maintenant dirigée par Jean-Philippe Imparato ancien patron de la marque Peugeot.

Fiat : le patient italien

C'est sans doute la marque où le travail et le partage de plateforme vont être le plus intense dans les deux à trois années à venir. Il faut quasiment reconstruire une gamme car la famille 500 se sent bien seule, sans faire injure à la Panda ou à la Tipo. La gamme a besoin d'être renouvelée et étendue en revoyant l'offre des SUV, notamment sur les segments B et C, essentiels en Europe. Olivier François sera encore à la manœuvre, mais il aura sans doute plus de moyens et de disponibilités technologiques pour relancer la marque.

Opel doit trouver sa place

Achetée par PSA le 1er aout 2017, Opel-Vauxhall a beaucoup souffert en 2020 avec une chute de 35 % de ses ventes, à 633 000 exemplaires, après le retrait de nombreux modèles de son catalogue. La marque à l'éclair électrifie sa gamme à grande vitesse. Dans la nouvelle organisation de Stellantis, Opel est avec Peugeot dans la catégorie des généralistes supérieurs, au-dessus de Citroën et Fiat qui restent généralistes. "Seule marque allemande au sein de Stellantis", Opel est "un synonyme de la précision et de l'ingénierie allemande", explique son directeur Michael Lohscheller à l'AFP. "Nous avons toujours été la marque qui a rendu les innovations accessibles à un large public". Le directeur d'Opel compte sur un design "épuré et affirmé" inauguré par le nouveau Mokka pour se différencier en Allemagne et au Royaume-Uni, ses principaux marchés. Mais la marque veut "surtout se développer en dehors de l'Europe", souligne Michael Lohscheller, sur de nouveaux marchés tels que la Russie, la Colombie, l'Équateur et bientôt le Japon.

Chrysler doit se redéfinir

Rachetée en 2009 en même temps que le groupe, la marque Chrysler peine aujourd'hui a exister sur un marché américain où les SUV et pick-up ont pris le pouvoir. Avec seulement trois berlines au catalogue, Chrysler a vu ses ventes reculer de 13 % aux Etats-Unis en 2020 pour atteindre 110 464 unités, très loin derrière Jeep ou Dodge. Pour Karl Brauer, du site carexpert.com, "une marque en difficulté comme Chrysler pourrait être utile pour son réseau de concessionnaires", Chrysler y laissant la place à de nouvelles marques lancées par Stellantis aux États-Unis. En visite dans une usine Chrysler en février, Carlos Tavares a souligné que la fusion était au contraire "une opportunité pour faire rebondir la marque", avec une première étape : nommer un nouveau dirigeant.

DS doit confirmer

PSA a lancé DS en 2014 avec pour mission d'incarner le luxe à la française face à la domination des berlines allemandes. Mais la marque a du mal à décoller, avec 44 000 exemplaires vendus dans le monde en 2020 alors qu'elle en visait 200 000 il y a quelques années. DS a surtout raté son entrée sur le marché chinois, où elle a fini par divorcer de son partenaire local. Elle y sous-traite désormais la production de son nouveau vaisseau amiral, la DS9, qui doit être commercialisée fin mars en Chine, puis en septembre en Europe. L'arrivée de la DS4, en fin d'année 2021, va donner un nouvel élan à la marque. Mais il va falloir qu'il soit relativement fort car même si installer une marque, surtout dans l'univers premium, est un travail de longue haleine, il faut tout de même que les résultats alimentent cette course de fond.

Quant à Peugeot, Jeep, Citroën, Ram, Dodge ou les VUL, ces marques apparaissent en bonne posture même si le travail devra continuer, notamment face aux impératifs d'électrification. Enfin, dans le VUL, d'ailleurs point d'achoppement entre PSA-FCA et la Commission européenne, le groupe dispose de tous les éléments (produits, électrification, etc.) pour encore améliorer ses positions. Reste l'énigme Lancia. Promise à la disparition, elle semble aujourd'hui prête à faire plus que l'Ypsilon, seulement vendue sur le marché italien. Luca Napolitano va devoir plancher sur cette éventuelle renaissance.