Katrin Adt, Dacia : "La compétition est toujours une bonne motivation à condition qu’elle soit juste"

Le Journal de l’Automobile : Vous êtes à la tête de Dacia depuis le 1^er septembre 2025. Quels sont vos sentiments après votre période de découverte ?

Katrin Adt : Je suis effectivement à ce poste depuis six mois. Évoluer dans un autre pays, une autre langue et une autre culture m’a demandé quelques semaines d’adaptation mais les surprises sont de plus en plus agréables. Naturellement, je connaissais la marque Dacia, mais la découvrir de l’intérieur confirme qu’elle est très particulière et très différente des autres. La consistance avec laquelle Dacia vit sa stratégie est remarquable. Le design to cost, la frugalité, le business model et la satisfaction des clients sont au centre de toutes les attentions. Il y a un vrai esprit d’équipe qui est très motivant. J’ai souvent entendu parler de cet esprit, mais le vivre est autre chose.

J.A. : Quel est votre regard sur les résultats commerciaux de la marque avec 697408 véhicules écoulés en 2025, un volume en hausse de 3,1 % ?

K.A. : Compte tenu du contexte global, notre performance est très solide. D’autant que nous évoluons sur un marché européen qui n’a pas retrouvé son niveau d’avant-Covid et que nous ne sommes pas engagés dans une course au volume. Il est plus important pour nous de maintenir une solide profitabilité et de préserver notre business model.

J.A. : Avec 67573 unités écoulées, le Bigster a assuré votre croissance. Votre offensive se poursuit sur le segment C avec l’arrivée d’un nouveau modèle dans quelques semaines. Quelles sont vos ambitions avec cette nouvelle offre sur le plus gros segment européen ?

K.A. : Notre entrée sur le segment C depuis mi-2025 est une étape importante pour Dacia et un vrai succès. Depuis que le Bigster est commercialisé, nous sommes leaders en Europe du segment des C-SUV sur le canal des particuliers. Pour la première fois, le Bigster est aussi en tête en Allemagne sur ce périmètre et j’en suis particulièrement fière. Cela prouve aussi que notre positionnement sur le segment C'est le bon avec un véhicule qui offre un rapport qualité-prix différent des autres. Naturellement, ce succès nous encourage à poursuivre sur ce terrain-là et ce sera le cas avec une nouvelle proposition sur ce segment.

J.A. : Une large partie des ventes sur ce segment C est réalisée en BtoB. Allez-vous vous ouvrir davantage à ce canal ?

K.A. : Nous sommes conscients que la part du BtoB est plus importante sur le segment C. Mais notre priorité est de maintenir notre business model qui repose sur les particuliers et des valeurs résiduelles fortes. Cela étant, nous ne fermons pas la porte au BtoB du moment que ces transactions respectent nos fondamentaux et notamment le fait de ne faire aucune remise. Accorder des remises est un cercle vicieux qui pénalise les marges et pousse à faire du volume pour compenser. Ce n’est clairement pas notre stratégie.

Je suis inquiète de l’inflation réglementaire européenne qui fait embarquer beaucoup de technologies mais contribue également à l’augmentation des prix

J.A. : Dans ce contexte, en restant centrés sur les particuliers, n’avez-vous pas atteint un plafond de verre avec une part de marché de 7,9 % sur ce canal en Europe ?

K.A. : Nous avons encore des leviers de croissance à actionner comme le montre notre arrivée sur le segment C. Nous pouvons encore améliorer notre performance globale dans les différents pays où nous sommes implantés et dans certains d’entre eux, nous disposons encore d’une marge de progression. De plus, le concept Hipster, que nous avons dévoilé en octobre dernier, montre aussi ce que nous pourrions faire à l’avenir afin d’ouvrir de nouveaux horizons.

J.A. : Ouvrir d’autres marchés est-il un levier de croissance possible pour Dacia ?

K.A. : La croissance à l’international du groupe, hors d’Europe, est plutôt une mission de la marque Renault. Mais elle n’est pas présente dans tous les pays non plus. Il faut étudier les situations, presque au cas par cas, pour juger du potentiel. Mais une chose est claire, ouvrir de nouveaux marchés est très coûteux et il nous faut être sûrs d’avoir un volume suffisant et de disposer des produits qui répondent aux désirs des clients. D’ailleurs, à ce sujet, je suis inquiète de l’inflation réglementaire européenne qui fait embarquer beaucoup de technologies mais contribue également à l’augmentation des prix, ce qui peut être pénalisant sur certains marchés.

La signalétique du réseau Dacia est récente et le constructeur n’envisage pas de demander au réseau de nouveaux investissements pour l’heure. ©Dacia

J.A. : L’électrique est un autre défi pour Dacia. Aujourd’hui, la Spring représente 5 % de vos ventes avec 35034 unités en 2025. Avec l’arrivée de votre déclinaison de la Twingo, quelle est votre feuille de route à moyen terme ?

K.A. : La Spring est le modèle électrique le plus vendu du segment A en Europe. Elle démontre aussi le besoin de véhicules électriques abordables. Nous allons continuer dans cette voie, à la manière Dacia. Cela étant, pour les véhicules les plus grands, l’électrification sera d’un autre type à l’image de ce que nous faisons aujourd’hui avec le Duster et le Bigster en combinant hybridation et GPL. Cela nous permet aussi d’améliorer notre trajectoire CO2. Je disais au départ que Dacia était une marque différente et cela se verra aussi dans notre démarche d’électrification.

J.A. : Après "votre" Twingo, la Sandero sera-t-elle la prochaine Dacia à goûter à l’électrique ? La Spring va-t-elle rester au catalogue ?

K.A. : La prochaine génération de Sandero sera effectivement multiénergie pour répondre à tous les cas d’usage possibles de nos clients. Quant à la Spring, nous n’avons pas encore décidé de l’arrêter pour pouvoir conserver une certaine flexibilité. Nous surveillerons le marché. De plus, la relative instabilité de la réglementation européenne ne nous aide pas à fixer les choses sur du long terme. La question du contenu local en est un exemple.

J.A. : Vous évoquez le cadre européen. Il pourrait créer une nouvelle catégorie de véhicules électriques abordables. Le modèle qui découlerait du concept Hipster pourrait-il y trouver sa place ?

K.A. : Oui, il pourrait. Comme nous l’avions annoncé lors de sa présentation, le Hipster donne des pistes sérieuses pour un véhicule électrique très abordable. Mais pour l’heure, aucune décision n’est prise.

Dacia est devenue une marque qui est au‑delà de tout statut. La situation financière n’est plus en cause, il faut plutôt y voir l’intelligence des clients

J.A. : En attendant, votre électrification passe principalement par l’hybride. Est-ce suffisant pour que la trajectoire CO2 du groupe Renault reste en ligne avec les objectifs fixés ?

K.A. :
Avec la montée en puissance de l’hybridation et le bon usage du GPL, puis notre nouveau modèle électrique en 2026, nous allons réduire de plus en plus nos émissions de CO2. Pour l’heure, effectivement, la marque Renault vend beaucoup plus d’électriques et affiche un meilleur bilan CO2. Mais nous sommes complémentaires aussi bien sur le plan du CO2 que sur celui de la profitabilité.

J.A. : Dans cette électrification nécessaire n’y a-t-il pas un risque pour Dacia de perdre un peu de son ADN : c’est-à-dire ses tarifs toujours serrés ?

K.A. : Qu’ils soient électriques ou pas, nos modèles restent centrés sur les attentes des clients qui changent elles aussi par ailleurs. Nous voulons conserver notre positionnement même si effectivement nos prix, comme les autres, ont augmenté à cause notamment de l’impact des réglementations à respecter. Et il y en a encore beaucoup à intégrer d’ici 2030. Il faut se souvenir que durant ces dix dernières années, le prix moyen de l’ensemble des véhicules en Europe a augmenté de 45 % ! Cela explique, en partie, la faiblesse du marché européen où nombre de clients ne peuvent plus acheter un véhicule neuf et se dirigent vers l’occasion.

J.A. : Dans ce contexte contraint, comment voyez-vous l’arrivée, la montée en puissance et la concurrence des constructeurs chinois en Europe ?

K.A. : Évidemment, leur arrivée et leur montée en puissance, dans certains pays plus que d’autres, ne passent pas inaperçues. Mais la concurrence a toujours fait partie de notre univers. La compétition est toujours une bonne motivation à condition qu’elle soit juste. Nous devons nous battre avec les mêmes armes. Cela étant, nous avons de belles cartes en main.

Je reviens de Chine et j’y ai découvert de nombreux modèles adaptés à la clientèle chinoise, mais pas européenne. Les attentes ne sont pas les mêmes. C’est une force de bien connaître les clients et notre taux de fidélité à 70 % le rappelle. Au-delà de nos produits, ils apprécient aussi leur valeur résiduelle, la plus élevée de l’industrie automobile. Il ne faut également pas négliger l’impact et la capillarité de nos points de vente et de service à travers l’Europe.

J.A. : Vous avez évoqué votre taux de fidélité, mais votre taux de conquête reste également très important. Avez-vous le portrait-robot des clients qui vous rejoignent ?

K.A. : Cela dépend vraiment des segments. Avec le Bigster sur le segment C, notre conquête est très élevée. Les clients viennent d’un peu toutes les marques, mais avec comme point commun de ne pas pouvoir et souvent de ne pas vouloir dépenser plus. Dacia n’est plus une marque que l’on achète parce que l’on est contraint budgétairement.

L’image de la marque a profondément évolué. Dacia est devenue une marque qui est au-delà de tout statut. La situation financière n’est plus en cause, il faut plutôt y voir l’intelligence des clients. À notre image qui repose toujours sur l’essentiel, nous avons su y ajouter la robustesse et le côté outdoor.

Le concept Hipster illustre la réflexion de Dacia autour d’une voiture électrique encore plus abordable. ©Dacia

J.A. : Comment se porte votre réseau de distribution ?

K.A. : Je n’ai pas encore un chiffre précis de rentabilité mais plus largement, je crois que nous avons une bonne manière de travailler ensemble. Là encore, comme avec nos clients, nous privilégions la simplicité avec des gammes bien définies et une politique commerciale claire.

J.A. : Avec votre offensive commerciale et électrique à venir, des investissements vont-ils être demandés au réseau ?

K.A. : Non, nous n’allons pas demander d’investissements supplémentaires dans les mois à venir. Nous restons frugaux ici aussi. Même avec une gamme qui compte plus de modèles.

J.A. : Votre réseau souligne souvent qu’il y a peu de véhicules d’occasion. Comment pouvez-vous agir sur cette problématique ?

K.A. : Il est vrai que nos clients gardent leur Dacia très longtemps avec une durée de possession moyenne de presque 9 ans. Et souvent, pour ceux qui veulent vendre leur véhicule, ils le font eux-mêmes. Donc, effectivement, il y a assez peu de VO dans le réseau. Pour autant, nous n’allons pas mettre en péril notre profitabilité en créant des VO au détriment de nos valeurs résiduelles.

J.A. : Depuis l’arrivée de François Provost à la tête du groupe, on constate certains ajustements dans l’organisation. Dacia va-t-elle garder sa liberté ?

K.A. : La marque va continuer à travailler comme elle le fait. Dacia et Renault cohabitent très bien et se nourrissent l’une l’autre. Pour renforcer encore la performance de chacune, Fabrice Cambolive, directeur général de la marque Renault, occupe aussi la fonction de chief growth officer. Nous visons ainsi une meilleure coordination pour être encore plus performants.

J.A. : Après avoir remporté le dernier Dakar, pourquoi Dacia va-t-elle mettre fin à son engagement en rallye-raid à l’issue de la saison 2026 ?

K.A. : Nous avions lancé ce programme pour une durée de trois ans. Il accompagnait notre changement d’image, notamment tourné vers l’outdoor. Alors, nous avons gagné le Dakar après deux années d’engagement et nous souhaitons encore remporter le championnat cette année. Nous sommes une marque avec des budgets limités et nous devons constamment analyser nos investissements.