Comment Chery adapte ses produits pour l'Europe ?

Un bâtiment en brique dans la banlieue de Francfort (Allemagne). "Bienvenue au centre de recherche et de développement (R&D) de Chery Europe", accueille Jochen Tueting, directeur général de Chery Europe. Les avions qui rasent le toit de cette ancienne usine de cuir rappellent que nous ne sommes pas loin de l'aéroport.

"Nous nous sommes installés ici, car nous profitons non seulement de la proximité de l'aéroport pour les fréquents déplacements de nos équipes en Chine, mais également d'un vivier de collaborateurs issus du monde de l'automobile." Les équipes d'Opel à Rüsselsheim sont en effet à quelques encablures. C'est d'ailleurs peut-être pour les mêmes raisons que les équipes de Geely se sont installées au bout de la rue.

"Chery s'est installé en Europe en 2018 avec ce centre de R&D, présente le dirigeant qui travaille pour le constructeur depuis plus d'une dizaine d'années. Aujourd'hui, le site emploie 85 personnes et son effectif va quasiment doubler d'ici quelques mois." Ici, les collaborateurs de seize nationalités différentes travaillent aussi bien sur le design que sur la partie ingénierie et réglementation.

"Depuis 23 ans, Chery est le premier exportateur chinois d'automobiles", rappelle Jochen Tueting. En 2025, le constructeur a commercialisé 2,8 millions de véhicules (+7,7 %) dont 1,34 million à l'export (+18 %). Il distribue cinq marques automobiles à travers le monde, dont Omoda & Jaecoo uniquement disponibles pour les marchés non chinois. Pour autant, l'Europe a été le dernier territoire où le constructeur s'est lancé en nom propre.

Prendre son temps pour mieux performer

"L'Europe est un marché très difficile, souligne Jochen Tueting. Cela demande beaucoup de préparations et c'est pourquoi nous avons pris notre temps. Un grand nombre de constructeurs chinois s'y sont lancés sans être suffisamment prêts et ont fait machine arrière." Les raisons ? "Ils sont principalement arrivés avec des véhicules électriques ou des modèles non adaptés au marché européen, notamment en termes de taille", analyse-t-il.

En Europe, sous les marques Omoda et Jaecoo et dans une moindre mesure Chery, le constructeur a vendu environ 120 000 véhicules en 2025 (source Automotive News Europe-Data Force), dont 55 000 Omoda et Jaecoo au Royaume-Uni et 25 000 en Espagne.

La gamme est constituée de SUV des segments C et D, qui couvrent 60 % du marché, et est surtout multi-énergie. Thermique, hybride et électrique, cette offre très large permet de répondre à toutes les attentes des marchés. "Chery n'est pas une start-up chinoise, mais bien un constructeur de volume", souligne Jochen Tueting qui rappelle que Chery est vendu dans 120 pays à travers le monde.

L'Allemagne et la France en 2026

Un beau résultat lorsque l'on sait qu'Omoda et Jaecoo ont commencé à vendre leurs premiers véhicules en 2024 sur le marché espagnol… soit six ans après l'ouverture du centre de R&D.

Aujourd'hui, les marques sont commercialisées, outre en Espagne et au Royaume-Uni, au Benelux, en Pologne, en Italie et en Grèce, ainsi qu'en Allemagne depuis deux mois, et en France dès le printemps prochain.

Si le constructeur a mis autant de temps entre l'ouverture de son centre et la première voiture commercialisée, c'est que le cœur de sa stratégie est de proposer des modèles dessinés et développés pour les marchés locaux.

C'est pourquoi le site de Francfort intègre aussi un centre de design. Des designers extérieurs et du constructeur, ainsi que des équipes couleurs & matières, planchent sur des véhicules dont certains ont été dévoilés lors de salons internationaux. C'est le cas par exemple du concept New Journeo qui a été présenté en Chine, au salon de Guangzhou (Canton) en 2024, conçu en partie par les équipes allemandes du constructeur.

Le concept car Chery New Journeo a été conçu en partie à Francfort. ©Chery

Au-delà du design, le centre de Francfort est la pierre angulaire de Chery pour se développer en Europe. "Si 60 % des composants et technologies sont repris de la base chinoise, 30 % sont développés en Chine pour répondre aux exigences européennes, tandis que 10 % sont spécifiquement adaptés en Europe, notamment pour les Adas et la réglementation. Cette organisation a été pensée pour optimiser coûts, délais et qualité perçue", résume Jochen Tueting.

De profonds aménagements pour les goûts européens

Le centre gère ainsi de très nombreuses adaptations concernant les paramétrages des aides à la conduite (Adas) et de l'interface homme-machine (IHM). "En Europe, les Adas, comme la reconnaissance des panneaux par exemple, doivent fonctionner dans 27 pays différents, alors que les véhicules commercialisés en Chine ne roulent exclusivement qu'en Chine", rappelle Shehan Withanage, ingénieur en charge des Adas.

Les habitudes de conduite sont également totalement différentes. "Les Européens veulent le contrôle de leur voiture et plus de la moitié d'entre eux coupe une partie des Adas comme l'avertisseur de vitesse ou le maintien dans la file, poursuit-il. En Chine, c'est tout le contraire : le conducteur chinois attend que son véhicule puisse être le plus autonome possible."

Résultat, les équipes européennes de Chery travaillent activement pour rendre les véhicules les plus "européens" possibles. Des exemples concrets ? Faciliter la désactivation des aides à la conduite en proposant une interface adaptée et les rendre moins intrusives dans la conduite. Une stratégie qui tranche avec d'autres constructeurs chinois qui se contentent de livrer des véhicules répondant exclusivement à la réglementation locale sans prendre en compte les attentes et les habitudes des automobilistes.

 Des personnages de jeux vidéo…

Les interfaces homme-machine sont également revues en profondeur. "En Chine, le conducteur est accueilli à bord par des personnages virtuels qui ressemblent à ceux de dessins animés ou de jeux vidéos, présente Maria Nunez, en charge de l'IHM. Ils sont aussi interactifs. Dans un de nos modèles, le personnage est un bébé astronaute qui grandit au fil de la détention du véhicule".

Si ce concept peut paraître au mieux amusant, au pire strictement inutile aux yeux des automobilistes européens, il s'explique néanmoins facilement. "En Chine, la moyenne d'âge pour l'achat d'un véhicule neuf est d'environ 35 ans, alors qu'en Europe, c'est autour des 56 ans, résume-t-elle. 60 % des véhicules neufs en Chine sont acquis par des gens qui n'ont jamais acheté de voiture de leur vie".

… contre un écran sobre

Chery a donc remplacé cette interface ludique par de sobres écrans unis avec des cases à cocher, "une interface plus adaptée aux goûts des Européens", quitte à ce que l'univers soit similaire aux autres modèles chinois, qui se sont fortement inspirés de Tesla.

Maria Nunez reconnaît que l'interface manque de personnalité, mais le constructeur travaille dessus. Il n'est toutefois pas question de conserver les deux interfaces pour s'adapter à l'humeur du conducteur, "cela demande trop de ressources au système d'exploitation", indique-t-elle. Aujourd'hui, seul Smart a conservé ce type d'interface très ludique, s'appuyant sur un animal en fonction du modèle.

En dehors de la Chine et du site de Francfort, Chery dispose de deux autres centres de R&D : un aux États-Unis, dédié à l'intelligence artificielle, et un autre au Brésil pour le marché local. En Europe, d'autres sites pourraient s'ouvrir dans un avenir proche.