La rencontre entre la famille Collay et la distribution automobile date d’il y a soixante-huit ans, sous une grande étoile Mercedes-Benz le long de l’avenue du Roussillon, à Aubière (63). Moteur de ce développement, Bernard Collay, qui préside toujours aux destinées du groupe, a ensuite reçu le renfort de ses trois enfants qui ont insufflé ces vingt dernières années une nouvelle dimension à l’entité, dans le respect de l’identité régionale. Le présent du groupe s’écrit toujours le long de l’avenue du Roussillon, place forte de l’automobile clermontoise, où il est implanté via ses affaires Fiat, Alfa, Toyota et Mercedes-Benz pour la distribution de camions. “Le rachat des affaires du groupe Fiat en 2005 répondait à une logique régionale, mais nous nous sommes aussi aperçus que Toyota et Fiat étaient complémentaires. Seuls 3 % des clients de la marque japonaise sont devenus acheteurs de voitures du groupe italien. Plus encore, ce développement nous a permis de faire gravir un échelon à notre clientèle fidèle puisque nous occupons l’ensemble du damier avec notre offre actuelle. De 7 000 à 85 000 euros, il n’y a pas de rupture dans la chaîne”, observe Philippe Collay. Cette soif de diversité et d’accompagnement du client s’exprime également au travers des activités de dépannage et de location de véhicules.
Une prime à la casse nuisible
Le groupe auvergnat, qui compte 250 salariés, pèse un volume de 3 500 véhicules neufs par an, qui comprend les VP, les utilitaires et le poids lourd. “L’année 2011 restera une année de transition. Le tsunami japonais du 11 mars dernier nous a été particulièrement préjudiciable, reconnaît Philippe Collay. Plus globalement, nous venons de passer trois années compliquées, qui n’ont d’ailleurs épargné personne dans l’automobile. La prime à la casse a été nuisible au secteur, et plus particulièrement aux MRA et aux petits agents. Avec cette mesure, le gouvernement a tué le service après-vente. Dans notre secteur rural, nous avons perdu beaucoup de ces acteurs dont nous avions besoin.” Dans ce contexte, le groupe a pu miser sur son ancienneté et sa notoriété locale pour maintenir ses performances commerciales. En effet, que ce soit avec Toyota (3,8 % de pénétration contre 3 % en France), Fiat (3,51 % Vs 3,37 %) ou encore Alfa (0,97 % Vs 0,73 %), le groupe affiche une part de marché sur sa zone de chalandise supérieure à la moyenne nationale. “Les marques que nous représentons restent encore attachées à notre profil d’acteur régional car elles ont compris qu’il était dans leur intérêt de s’appuyer sur une société dont le nom est ancré dans une histoire locale, juge Philippe Collay. La période est actuellement plus difficile pour Toyota, mais le constructeur met tout en œuvre pour s’en sortir, et le plan produits sur les trois prochaines années dépasse toutes nos espérances. La vraie bonne surprise est venue de chez Fiat lorsque nous avons appris que l’ancienne Panda était conservée dans l’offre.” Le dirigeant nourrit aussi de beaux espoirs pour la Fiat Freemont, “à condition que le constructeur impose davantage ce véhicule à potentiel”, et ne cache pas que les résultats de Toyota seront grandement suspendus aux ventes de la Yaris. “Immatriculer pour immatriculer ne répond pas à notre stratégie commerciale. La fin d’année s’annonce difficile, mais nous ne ferons pas n’importe quoi”, conclut Philippe Collay.
