Stéphane Caldairou, Emil Frey France : "Nous sommes maintenant affûtés en matière de rachat de voitures d'occasion"

Journal de l'Automobile. Quelle perception avez-vous de la pratique du rachat cash ?

Stéphane Caldairou. Il n'y a rien de nouveau en soi. Les groupes de distribution ont toujours proposé ce service mais les constructeurs poussaient davantage l'action de reprise contre une vente. L'arrivée de nouveaux acteurs nous forcent tout bonnement à progresser en investissant dans des solutions digitales et en trouvant des partenaires tels que BCAuto Enchères ou La Centrale.

JA. Comment avez-vous repensé votre organisation interne ?

SC. En point de vente, nous avons privilégié des solutions mobiles et des interfaces web. Nous formulons des offres engageantes au terme d'un parcours le plus simple possible afin de satisfaire le client. La piste de Proovstation a été étudiée sans parvenir à l'intégrer à notre environnement en dehors des CRVO.

JA. Comment jugez-vous l'action des constructeurs en la matière ?

SC. Les réponses apportées sont assez hétérogènes. Elles sont globalement assez timides et orientées vers le parc captif de chacun. Or, il faut savoir répondre partout et sur toutes les marques. Je dirais que ceux qui ont une vision mature de la relation client ont compris l'intérêt de s'approprier ce service. Il n'y a qu'à voir les initiatives de Toyota ou Volkswagen. Les autres suivront progressivement et devront largement investir pour rattraper les pure-players.

Nous ne nous attendions pas à ce que 60 % des personnes demandent un rendez-vous à distance.

JA. Quels sont les volumes en jeu ?

SC. Il est très difficile de les évaluer car les parcours sont souvent indécis. Bon je pense que nous avons aujourd'hui un équilibre assez parfait entre le rachat sec et les reprises contre une vente. Nous fixons l'objectif de doubler la part du rachat cash dans l'approvisionnement, à 10 %, sur une base de quelque 110 000 véhicules d'occasion vendus par an.

JA. S'agit-il d'alimenter davantage Autosphere ou Autosphere.pro ?

SC. Nous comprenons tous les véhicules. Nous mettrons l'emphase sur ce que nous pouvons revendre en concession. La balance doit être de 80/20 voire 70/30 de ventes à particulier issues de rachats cash. Nous souhaitons utiliser ce levier pour diversifier l'offre avec des véhicules plus âgés et plus kilométrés que d'habitude. Même si ce n'est pas le segment le plus rentable, il a le don de pouvoir alimenter notre centre de reconditionnement.

A lire aussi : Olivier Fernandes, BCAuto Enchères : "Nous allons cibler les VO issus des reprises et du rachat cash"

JA. L'équilibre économique a son importance. Comment rendre le rachat cash rentable au bout du compte ?

SC. Nous avons un réseau de 250 concessions et un site internet qui attire deux millions de visiteurs uniques et génère plusieurs dizaines de milliers de leads par mois. Nous devons utiliser ces ressources pour trouver des leads de rachat cash à moindre prix. Le groupe s'autorise aussi de les compléter avec maVoitureCash de La Centrale. Je pense que nous sommes maintenant affûtés en matière de rachat de voitures d'occasion.

JA. A la fin, que retenez-vous comme chiffres clé du parcours client ?

SC. Nous ne nous attendions pas à ce que 60 % des personnes demandent un rendez-vous à distance. Ce qui me fait dire que l'étude réalisée par YouGov récemment reflète parfaitement ce besoin de simplicité. Derrière, nous savons que 40 % ne se présentent pas au rendez-vous et que 40 % des rencontres se soldent par une transaction.

JA. Avec l'expérience, agissez-vous de manière plus fine pour maximiser vos résultats ?

SC. Nos outils CRM nous aident effectivement à orienter nos efforts, même si nous prenons soin de rappeler chaque client. Il ne faut pas oublier qu'il pourrait devenir un futur acheteur. Notre expérience nous montre par ailleurs que l'étape du paiement à son importance. Nous fournissons donc immédiatement la preuve du virement. Mais nous préparons avec nos partenaires bancaires la possibilité d'effectuer systématiquement un paiement instantané.