VO : le coût d’acquisition du lead, un enjeu pour les concessionnaires

Comme dans toute entreprise, les concessionnaires ont la même quête : obtenir le même résultat, pour moins cher. Dans un contexte d'inflation du prix des véhicules d'occasion (+30 % entre 2020 et 2023), et d'une baisse de la demande, faire des économies est un enjeu crucial. 

Mais comment les groupes de distribution comptent réduire le coût d'acquisition de leurs leads et casser le monopole des deux plus grands infomédiaires de France ? C’est l'exercice de pensées auquel se sont prêtés les groupes Bodemer, DBF Automobiles et Peyrot, lors d’une table ronde organisée par Heycar, jeudi 7 mars 2024.

Des services complets

L'analyse la plus souvent remise sur la table est la nécessité d'avoir, sur le site de l'infomédiaire, une multitude de services à la disposition du revendeur. "Les services sont très importants. Les infomédiaires proposant un service de visibilité de l'annonce, de positionnement sur le prix en le comparant aux annonces du même type sont très appréciés", explique Thibaud Carissimo, directeur général adjoint du groupe Bodemer.

En effet, les plus petits groupes n'ont pas toujours l'opportunité de posséder leurs propres outils dédiés, comme un traceur des prix du marché. Les avoir sur le site qui propose les annonces est donc apprécié.

"De plus en plus de sites permettent de mettre en avant les outils qu'ont les concessionnaires les mieux équipés. La possibilité de pouvoir insérer des photos à 360° notamment, ou encore un zoom sur les dommages (que le groupe Bodemer réalise sur son site de reconditionnement VO, NDLR)", ajoute le numéro deux du groupe breton.

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La mise à disposition d'un simulateur de financement a été un autre point d'animation des débats. S'il est proposé à un client sur le site internet de l'infomédiaire de calculer le financement de son véhicule, cela témoigne d'un engagement plus fort et les formulaires reçus sont ensuite mieux gérés dans les concessions.

Arnaud Delacroix, directeur des activités commerciales d'Heycar, précise même "qu'un lead qui a rempli une proposition de financement a deux fois plus de chance de passer à l'achat."

Un modèle différenciant plus adapté

Les concessionnaires présents se sont également dit séduits par le modèle de paiement à la performance. Un schéma économique qui prévoit la facturation des leads transmis et des emplacements d'annonces sur le Web. Un choix fait par Heycar qui imite en cela les positions affirmées d'un acteur comme Zoomcar (Ouest-France Auto).

"Nous avons des budgets à consacrer à l'acquisition de leads par voiture d'occasion qui étaient approximativement de 250 euros, désormais, c'est plutôt 350 euros", raconte Thibault Carissimo. L'achat de packs en dissuade donc certains qui préfèrent payer à chaque appel d'un lead réellement reçu.

La preuve en est, le site Heycar France se targue d'ailleurs d'avoir séduit 160 groupes de distribution, cumulant ainsi 83 000 annonces en 2023 et se proclame troisième infomédiaire de l'Hexagone derrière Leboncoin et La Centrale.

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"Avoir une nouvelle offre, un nouveau modèle sur le marché nous permet a minima d'avoir le choix. Nous les testons tous, calculons leurs rendements et l'optimisation du coût d'acquisition des leads se fait ainsi," analyse Benoît Gicquel directeur marketing du groupe DBF (distributeur de Volkswagen, actionnaire d'Heycar, Ndlr).

Le groupe DBF assure même que pour sa marque Volkswagen, 40 à 50 % des ventes se font via des leads digitaux. Il n'est pas possible de laisser passer cette stratégie .

Il est même "crucial pour les concessions d'emmener les clients physiques sur les outils digitaux pour pouvoir les tracer et optimiser ensuite leur gestion. Tout autant qu'il l'est de faire rapidement venir un lead digital voir la voiture dans la concession", selon Simon Goudeaux, directeur VO du groupe Peyrot.