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Distribution

Pas de distribution de poids lourds sans services

Publié le 4 mars 2024

Par Christophe Bourgeois
7 min de lecture
À l’heure d’une forte volonté de diversification de la part des distributeurs automobiles, le poids lourd pourrait être l'une des pistes de réflexion. Seulement, ces deux activités n’ont pas beaucoup de points communs.
Distribution poids lourds
En tant que distributeur VP, passer aux poids lourds est loin d’être évident, seuls les groupes DMD et Amplitude s’y sont risqués en France. ©AdobeStock-tunach17

"Dans le poids lourd, nous sommes avant tout des ga­ragistes avant d’être des dis­tributeurs !" C’est ainsi que se qualifie Nicolas Lenormant, distributeur Re­nault Trucks en Île‑de‑France et dans les Hauts‑de‑France et président de la branche véhicules industriels (VI) du syndicat Mobilians. "Car notre activité de distributeur est avant tout supportée par l’après‑vente", explique‑t‑il.

 

"La résilience d’un distributeur passe par l’après‑vente, abonde Bruno Arabian, président de Ford Trucks France. Sa réputation et son chiffre d’affaires se construisent sur son activité après‑vente qui doit couvrir a minima 100 % de ses charges." Contrairement à la distribution VP où il existe un équilibre entre la vente, l’après‑vente et les ser­vices, "la vente, aussi bien de véhicules neufs que d’occasion, est souvent le résul­tat de la société, tandis que l’après‑vente assure les charges", résume Nicolas Lenormant.

 

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L’après‑vente est donc le cœur de l’ac­tivité PL. "Contrairement à l’automo­bile, nous travaillons avec un niveau de clientèle très faible. Ensuite, notre clientèle est exclusivement BtoB, ce qui en termes de relation client n’est pas comparable avec ce que connaissent les distributeurs automobiles, même ceux qui disposent de flottes parmi leur clien­tèle. Enfin, nous avons également d’im­portantes contraintes réglementaires, liées au contrôle technique, qui est an­nuel, aux tachygraphes, etc.", liste‑t‑il. "Un client VI ira plusieurs fois par an chez son concessionnaire, alors qu’un client VP lui rendra visite au mieux une fois tous les deux ou trois ans, au mo­ment de la révision constructeur", ré­sume Bruno Arabian.

 

Surtout, la notion la plus importante est le service. "Nous vendons et entretenons un outil de tra­vail, rappelle Hervé Mouilleseaux, directeur des véhicules industriels au sein du groupe BPM. Le client attend de nous le minimum d’immobilisation de son véhicule. Nous devons donc avoir les hommes et les compétences orientés vers le service afin de bien répondre à cette attente."

 

Une approche commerciale spécifique

 

Les différences qui existent entre la distribution VI et VP sont tout aussi importantes au niveau commercial. "Le VI n’est pas un marché de masse, martèle Hervé Mouilleseaux. S’il pou­vait y avoir un parallèle, il pourrait se faire avec le véhicule utilitaire qui est à la croisée de deux mondes. Celui‑ci s’adresse presque exclusivement aux professionnels, sa distribution peut être comparable à celle de VI, mais cela reste un marché de masse, donc avec des ap­proches et des stratégies commerciales différentes."

 

Dans le poids lourd, dans un monde où il n’existe pas de prix client, les né­gociations sont longues. "Lorsque le client achète une marque, les démons­trations ne sont plus nécessaires, mais lorsqu’il est intéressé par une nouvelle marque, il faut lui mettre à disposition un véhicule pendant plusieurs semaines afin qu’il puisse appréhender sa tech­nologie et surtout son coût d’usage", explique Bruno Arabian. "Avec la pé­nurie des chauffeurs, ces derniers, dans une certaine mesure, ont de plus en plus de voix dans le choix du véhicule", complètent Nicolas Lenormant et Hervé Mouilleseaux.

 

L’activité de distributeur de poids lourds est supportée par l’après‑vente. ©AdobeStock-Tomasz Zajda

 

Quant aux prix, les écarts sont considérables. "De très nombreux critères entrent en ligne de compte pour la tarification du véhicule, à commencer par le volume de la flotte, rappelle Bruno Arabian. Les prix ne seront évidemment pas tout à fait les mêmes si c’est un artisan transporteur qui vient acheter un ou deux camions ou une entreprise qui vient renouveler une flotte d’une centaine de machines."

 

La profession s’accorde à dire que la marge moyenne sur la vente d’un véhi­cule neuf est d’environ 6 à 7 %. "C’est une activité qui demande une trésorerie très solide, car elle est dépendante de l’activité économique des entreprises, mais également par la nature même du produit qui est très souvent carrossé. Dans la plupart des cas, nous devons, nous concessionnaires, faire le lien fi­nancier entre la livraison du porteur et sa mise à disposition auprès du client final", souligne Nicolas Lenormant.

 

Si prendre des parts à la concurrence semble donc un travail de très longue haleine, il y a néanmoins des possibi­lités de diversification comme la loca­tion ou l’aménagement (frigorifique, hydraulique, etc.).

 

Des synergies possibles

 

Si les différences entre les deux mondes sont très importantes, des sy­nergies restent néanmoins possibles. Notamment au niveau commercial. "Nous développons nos outils CRM pour que ceux du VI puissent com­muniquer avec ceux du VL", indique Hervé Mouilleseaux.

 

Reste que se lancer dans l’aventure du poids lourd pour se diversifier de­mande de très sérieuses compétences. "Dans notre réseau, les distributeurs de voitures qui commercialisent des ca­mions sont en fait des concessionnaires PL historiques, rappelle Olivier Amé­lineau, en charge de la communica­tion chez Daimler Truck France. Et les meilleurs d’entre eux ont récupéré au fil des années le panneau VP, car ils dispo­saient d’une culture d’entreprise et d’une qualité de service inhérente à l’activité PL qui leur a permis ensuite de surper­former dans l’automobile."

 

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En France, ils se comptent sur le doigt d’une main. Sans être exhaustifs, citons les groupes DMD et Amplitude, qui sont d’ailleurs à l’origine du lancement de la marque Ford Trucks en France.

 

Plus récemment, en mars 2023. Hervé Miralles, président d’Emil Frey France, le premier distributeur de France, a annoncé le rachat progressif du groupe Kertrucks, un important opérateur de poids lourds en Bretagne et dans le Grand Ouest. "(…) Il s’agit de la deuxième importante diversification du groupe en dehors du secteur automobile pur. C’est la constitution d’une branche d’activité au sein d’Emil Frey France, à terme, sur un métier que l’on ne pratique pas aujourd’hui, avait-il indiqué lors de la reprise. Cette diversification fait par­tie du plan stratégique du groupe dans le but de créer un équilibre de son chiffre d’affaires et d’assoir la pérenni­té du groupe."

 

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Un marché en progression

 

En 2023, le marché du véhicule industriel (plus de 5,1 t) a progressé de 11 %, ce qui représente un volume de 48 864 unités contre 44 015 en 2022. Bien qu’il s’agisse d’un marché considéré comme « solide » par la Csiam, il n’a néanmoins pas "retrouvé son niveau d’avant la crise Covid, avec une perte de 6 388 unités". "Le marché 2023 reflète d’abord les livraisons post‑crise des semi‑conducteurs et de la guerre en Ukraine, relativise Jean‑Yves Kerbrat, directeur général de MAN Truck & Bus France. Par ailleurs, les statistiques sont faussées par les imma­triculations en W liées au changement de réglemen­tation des tachygraphes qui n’apparaissent pas." Dans le détail, 20 439 porteurs ont été immatriculés (+ 9,9 %), tandis que les tracteurs routiers ont repré­senté 28 425 immatriculations, en progression de 11,8 %. Malgré ces bons résultats, le marché du VI, très lié à l’activité économique, semble assez tendu. "Il faut garder à l’esprit qu’il y a encore actuellement un léger décalage quant au total des immatricula­tions aussi bien des tracteurs que des porteurs, mais qui devrait se résorber à la fin du 1er semestre 2024", indique Gilles Baustert, directeur marketing de Sca­nia France. Un constat assez similaire à ce qui se passe sur le marché du véhicule léger.

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