La distribution d’une marque de luxe est-elle si rentable que cela ? Les faibles volumes peuvent-ils assurer une existence pérenne au point de vente ? Est-ce un pari risqué de distribuer ces marques ? Autant de questions auxquelles nous allons essayer de répondre. Sans aller jusqu’à la fine fleur automobile que sont Rolls-Royce ou Bentley, les principaux blasons luxueux ont déjà un réseau solide et efficace, Porsche en étant un exemple (38 points de vente en France, N.D.L.R.). Nous allons plutôt nous pencher sur la distribution de marques “en devenir”, comme peuvent l’être Lotus ou Maserati, qui ont d’ailleurs été particulièrement actives dans les recrutements ces derniers mois. En effet, Maserati vient d’inaugurer son 19e showroom, à Lille, grâce à l’investissement du groupe Dugardin, et Lotus vient de faire signer six nouveaux investisseurs pour sept nouveaux points de vente. Ainsi, en plus des concessions de Colomiers (Marcassus Sport), Lille (Verbaere), Saint-Etienne (TLA) et Tours (Chassay), la marque britannique pourra compter sur le groupe Chedid et son site de Ballainvilliers, le groupe Cavallari à Cannes et Monaco, VS Automobile à Bayonne, M-Automobile à Brest, le groupe Capel à Montpellier ou encore le groupe Andréani à Mulhouse.
Lotus : une activité complémentaire
En 2014, Lotus, qui comptait seulement quatre points de vente, a immatriculé 78 véhicules en France. Qu’est-ce qui a donc motivé les nouveaux entrants ? Gabriel Cavallari, président du groupe Cavallari, qui est en train d’implanter la marque à Monaco et Cannes, indique que son investissement sera de l’ordre de 50 000 euros car il dispose déjà de l’immobilier qui abritera les showrooms Lotus. Des showrooms partagés car “le potentiel actuel de Lotus ne peut pas faire vivre une structure dédiée”, selon le dirigeant. “Ensuite, naturellement, il y a de l’immobilisation financière pour constituer le stock”, précise-t-il. Karine et Paul Chedid, démarchés par le constructeur britannique pour distribuer sa marque, voient en Lotus une activité complémentaire avec un réel potentiel car il s’agit d’une offre appréciée par leur fidèle clientèle. “En outre, c’est une marque historique, emblématique, qui correspond tout à fait à notre savoir-faire Premium”, poursuit Karine Chedid. Un savoir-faire et un soin du client qui méritent une petite anecdote. Ainsi, actuellement, Paul et Karine Chedid refusent de livrer à leurs clients des Cadillac Escalade boîte 6 alors qu’au quatrième trimestre de cette année, une nouvelle version du fameux SUV américain arrivera avec une boîte 8 bien plus agréable et efficiente. Cadillac n’apprécie pas vraiment, mais la dirigeante préfère privilégier ses clients “plutôt qu’une marge à court terme”. Mais revenons à Lotus. Le couple de distributeurs parisiens reste réaliste sur la performance commerciale à venir car “nous allons vraiment évoluer sur une niche”. Karine Chedid estime en effet que 50 à 60 Lotus pourraient quitter les locaux de Ballainvilliers dans les mois à venir. Lotus, une marque que connaît bien Jean-Charles Verbaere, P-dg du groupe éponyme, qui distribue 11 marques dans la métropole lilloise, dont Lotus et Caterham. Pour lui, l’année 2014 n’a pas été excellente avec 25 Lotus livrées. Impossible de faire vivre d’une manière rentable cette marque avec un tel volume. C’est pour cela que le groupe Verbaere a complété son offre “Luxe et Sport” avec la marque Caterham, mais aussi par un centre VO créé en 2009 et baptisé “Verbaere Occasion Prestige”. Un ensemble d’activité haut de gamme qui est une vitrine pour le groupe, Jean-Charles Verbaere confiant que, sans être négligeable, cette partie haut de gamme de l’activité ne représente pas le gros du chiffre d’affaires. Pour contre, le dirigeant souligne que ce sont des marques “faciles” à travailler car les maisons mères laissent une certaine latitude, comme par exemple sur la gestion des stocks. Karine Chedid abonde en ce sens, mettant en avant l’esprit d’indépendance et de confiance qui a teinté les rencontres avec l’équipe du constructeur. “J’ai ressenti une vraie confiance en notre savoir-faire”, explique-t-elle.
