BMW prépare son réseau à évoluer vers un contrat d'agent commercial

La liste des constructeurs qui travaillent sur une évolution du contrat de distribution ne cesse de s’allonger. Le dernier en date est le groupe BMW. Un revirement complet puisqu'en décembre 2021, le Journal de l'Automobile avait interrogé tous les constructeurs sur leurs choix concernant les  futurs contrats de distribution. A cette époque, et la convention de fin d'année avec le réseau BMW l'avait confirmé, la décision était plutôt d'attendre et de réfléchir . "Les contrats actuels courent jusqu'en octobre 2023. Il est urgent pour nous d'attendre", nous présentait Olivier Philippot, directeur des ventes et du développement réseau chez BMW Group France.

Trois mois plus tard, changement de discours : "Avec l’évolution de comportement de nos clients et le développement du digital, nous pensons que la meilleure stratégie est de retenir à terme le contrat d’agent véritable", présente Eymeric Lepoutre, nommé depuis le 1^er mars 2022, future sales model manager au sein de BMW France.

Ce contrat d’agent tel qu’il est actuellement discuté chez le constructeur allemand comprend la fixation des prix par ce dernier, le portage des stocks et la facturation finale au client. Concernant les autres activités du réseau, à savoir l’occasion, l’après-vente et les pièces de rechange, "il n’y a pas d’évolution de prévu", indique-t-il.

Stratégie européenne

"Il s’agit d’une stratégie paneuropéenne, qui intègre les pays des 27 ainsi que le Royaume-Uni, la Norvège et la Suisse", explique Eymeric Lepoutre. Pour l’instant, aucun calendrier de mise en place de ce nouveau contrat n’a été fixé. "Nous sommes au début du processus poursuit Eymeric Lepoutre qui a été dans ses anciennes fonctions en charge du développement réseau. Nous avons entamé des discussions avec notre réseau qui dureront jusqu’à l’automne prochain, J’insiste bien sur le terme "discussion", car l’évolution du contrat ne signifie en aucun cas que nous voulons nous passer de notre réseau et que nous ne sommes pas à leur écoute. Au contraire. Nos partenaires et leurs collaborateurs, comme les forces commerciales ou nos product genius ont un très grand rôle à jouer dans ce processus et dans la future organisation. Ils font partie intégrante de l’expérience client. L’accueil, les essais, la livraison sont notamment des moments très importants dans la vie de nos clients et nous souhaitons que notre réseau soit pleinement intégré à toutes ces phases ainsi qu’à bien d’autres."

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Ce type de contrat n’est pas nouveau au sein du groupe BMW. Il a été mis en place en Afrique du Sud en 2020. Surtout, BMW l’avait inauguré en 2013 à l’occasion du lancement de la gamme électrique "i", un modèle de distribution unique à cette époque. Pour rappel, il a pris fin en 2019, la gamme  réintégrant le contrat de distribution tel qu’on le connait aujourd’hui. "Même si c’était dans un contexte particulier avec une gamme qui l’était tout autant, car c’était les premières voitures électriques, nous en avons tiré une grande expérience qui nous servira pour dresser notre futur contrat."

Surprise dans le réseau

Si rien n’est encore fixé, le contrat d’agent, qui concerne aussi bien BMW que Mini, risque d’entraîner une évolution sur le foncier. "Nous allons travailler avec nos partenaires pour qu’ils puissent optimiser les coûts de leur showroom, présente Eymeric Lepoutre. Même si ce n’est en aucun cas une stratégie du constructeur, on peut par exemple imaginer dans un certain contexte la représentation de BMW Motorrad."

Au sein des marques premium, BMW suivrait ainsi l'exemple de Mercedes-Benz et d'Audi. Fin décembre 2021, la marque à l'étoile a conclu un accord avec le réseau européen sur ce sujet avec l'objectif de vendre 50 % de véhicules sous ce format de distribution d'ici la fin de 2023.

Pour le réseau, cela été une surprise. Beaucoup sont inquiets sur la satisfaction client qu'un tel contrat pourrait avoir, ayant en tête l'expérience liée à la gamme "i" qui, de l'aveu de certains, "avait été très compliquée".

D'autres sont très dubitatifs sur les les premiers retours qu'ils ont eu concernant l'organisation de ce futur modèle de vente. "On parle de cinq voitures dans un showroom, sept à l'essai, croit savoir l'un deux. Lorsque l'on a une gamme comme BMW, on risque de créer de la déception." La question sur la rentabilité des investissements liés à l'immobilier reste également entière.