BMW : La moto, une alternative au multimarquisme

...2,7 %, BMW Motorrad a atteint un record de vente en 2006. La filiale française se positionne au 5e rang mondial en termes de volume, avec 7 500 ventes, derrière l'Espagne. En revanche, elle devance cette dernière en termes de chiffre d'affaires grâce à une présence plus forte sur les segments des grosses cylindrées. En effet, sa part de marché est de 8 % dans la catégorie des 500 cc et plus, et de 16 % dans celle des 750 cc et plus, lui octroyant une seconde place derrière Yamaha. Son modèle le plus vendu en France, la R 1200 RT, vendue à 2 000 exemplaires en 2006, est proposée à 16 600 euros et se vend, options comprises, plutôt à 18 000 euros. "En moyenne et au-delà de la moto et de ses options, nos clients dépensent plus de 1 000 euros en équipements et accessoires (blousons, pantalons, casque, top-case, etc.)", explique Jean-Michel Cavret directeur du département BMW moto.

Presque un tiers du réseau est mixte auto/moto

En matière de distribution, BMW se distingue de ses concurrents japonais par ses concessions mixtes auto et moto, "combined" pour utiliser le terme officiel. Menée par le groupe depuis 1998, cette stratégie se traduit en France par la présence de 26 concessions mixtes pour un total de 83 distributeurs motos, soit presque un tiers du réseau. "Dans l'absolu, nous voulons des concessions exclusives mais, dans des zones à faible potentiel, l'activité moto en exclusivité ne peut pas être assurée seule. Il n'en reste pas moins que les bâtiments et les structures juridiques doivent être distincts", rappelle-t-il. La marque pourrait s'appuyer sur des distributeurs moto multimarques mais elle préfère rester en famille. "Nous partageons les mêmes exigences de qualité, et avons en commun la logistique PR, un centre de formation et un établissement financier, explique-t-il. En outre, économiquement, il est bon que l'activité moto, plus saisonnière, soit adossée à une activité auto qui implique une structure financière solide". En termes de résultat, les deux activités affichent 2 % de rentabilité, mais des chiffres d'affaires sans commune mesure : 2,7 millions d'euros pour la moto contre 22 millions pour l'auto. Les besoins en fonds de roulement sont en proportion assez proches : 24 jours de CA pour la moto contre 20 jours pour l'auto.

Après-vente, financement et VO

L'après-vente est une source importante de rentabilité pour les concessionnaires. "L'entretien d'une moto se fait tous les 10 000 km et nos clients réalisent en moyenne 11 000 km/an", rappelle Jean-Michel Cavret. Il n'existe pas encore de contrats d'entretien, "les profils des clients étant trop variés", mais, "nous y travaillons", en revanche, les offres locatives prennent leur essor. "20 % des ventes sont financées avec BMW Finance, c'est un début mais déjà les offres Sélect, avec engagement de reprise de la part du concessionnaire, se développent, en particulier auprès de notre clientèle urbaine". Cela a un impact sur l'activité VO : "Le réseau fait davantage de reprises. C'est un business rentable car nos valeurs de revente sont élevées et les clients font de plus en plus appel au réseau par la revente", souligne le patron de la marque.
"Nous nous distinguons aussi des autres marques motos par nos deux succursales parisiennes qui proposent l'ensemble de nos accessoires et toute la gamme à l'essai". Si le réseau de distributeurs devrait disposer de tous les modèles en exposition, il est plus rare qu'il dispose de l'ensemble en démonstration. "Les VD représentent environ 10 % de nos immatriculations", précise Jean-Michel Cavret.