Behra Morangis Automobiles élue Concession de l’année 2003

...atypiques et attachants.

Malgré un contexte difficile - une marque en difficulté et une baisse de 30 % de la demande sur sa zone de chalandise en trois ans -, Eric Behra, le patron du groupe du même nom, est parvenu à maintenir le bateau à flot en orientant ses clients particuliers vers des contrats de location longue durée tout compris, en développant les ventes sociétés et l'exportation de PR, et en surfant sur la qualité de son service après-vente, certifiée par le label Garage Confiance Auto Plus 2003. Portrait.

Un concept de location longue durée aux particuliers

Comment vendra-t-on les véhicules dans les dix prochaines années ? "Pourquoi pas à travers un concept de location longue durée avec une flexibilité sur le choix du véhicule ?", envisage le cabinet Roland Berger dans une récente étude prospective. A la tête de 12 concessions Ford, Mazda et Hyundai sur un territoire qui s'étend du sud parisien à Blois, Eric Behra n'a pas attendu que ce mode de consommation automobile se démocratise pour en faire le cœur de son fonds de commerce. "C'est la seule façon de sortir de la course aux remises", explique-t-il. Il ne s'en cache pas, il s'est approprié le concept IdéeFord lancé en 1997 et s'est payé le champion en la matière, Thierry

EN BREF Fiche d'identité du groupe Volume total de ventes: 4 440 VN et 2 000 VO (dont 800 à marchands) - Ford : 4 000 VN sur 8 sites (5 dans l'Essonne) - Mazda : 300 VN sur 3 sites distincts - Hyundai : 140 VN sur Pithiviers Nombre d'employés : 230 CA global 2002 : 82 M€ Résultat net 2002 : 0,447 M€ (0,5 % du CA) Capacité d'autofinancement 2002 : 1,5 M€ CA financement : 15 M€ Rentabilité du financement : environ 6 % (grâce aux prestations annexes) Chiffre d'affaires PR 2002 : 15 M€ (dont 1/4 à l'export)

Chambon, qu'il a nommé directeur commercial du groupe et responsable de la formation et de l'application du concept. "Aujourd'hui, souligne Eric Behra, le crédit classique représente à peine 10 % de notre CA financement. Grâce à toutes les prestations annexes (assurance, garantie, entretien), le financement représente une rentabilité de l'ordre de 6 %."
Il a en revanche adapté l'offre aux attentes de ses clients : "IdéeFord n'est disponible que sur une durée de deux ans, nous l'avons élargie à trois ans pour gagner en souplesse et répondre aux moyens financiers de nos clients." Il s'est donc tourné vers sa "banque", CGI, pour créer "Idée Behra", un crédit ballon sur trois ans applicable à toutes les marques qu'il distribue. "L'intérêt du groupe passe avant les intérêts d'une de nos concessions ou d'une de nos marques, commente-t-il. Si le client Ford ne trouve pas son bonheur dans la gamme Ford mais est satisfait de notre service et du concept de cycle d'échange court planifié, comme nous l'appelons, le vendeur Ford lui proposera naturellement une autre marque distribuée par le groupe." Et il sera rémunéré en conséquence...
D'autres raisons poussent Eric Behra à travailler avec CGI : "D'une part, le groupe Société générale finance le rachat de l'immobilier de mes sites." Pour un prêt de 10 millions de francs qui sera totalement remboursé fin 2005, le groupe Behra affiche 15 millions d'euros de chiffre d'affaires financement avec CGI. "D'autre part, poursuit-il, nous optimisons notre rentabilité sur les cycles d'échange de trois ans." Ainsi, la concession Ford de Morangis a déjà réalisé son objectif annuel de 3 millions d'euros de CA avec CGI, même s'il n'a pas encore atteint son objectif de 83 dossiers avec IdéeFord...
Arrêter de vendre des remises n'est pas le seul avantage du crédit ballon, puisque c'est bien de cela qu'il s'agit : un taux de financement élevé, donc rémunérateur, un approvisionnement en VO de 2 à 3 ans, une fidélité du client au concept, pour ne citer que les principaux. Un produit qui multiplie les atouts, mais qui implique un changement en profondeur des méthodes de vente pour parvenir à faire "basculer" le client. "Nous ne parlons pas de crédit, mais d'une autre façon de consommer l'automobile", insiste Eric Behra.

Un changement en profondeur des méthodes de vente

Le grand ordonnateur de cette approche, c'est Thierry Chambon. Il forme, motive, sanctionne et licencie si nécessaire pour ne conserver que la crème des vendeurs. Un turn-over d'une trentaine de personnes a été nécessaire avant d'obtenir au bout de trois ans une équipe qui tienne la route.
Lorsqu'ils arrivent dans le groupe, les vendeurs sont pris en main par Thierry Chambon pendant une semaine, puis des cessions de perfectionnement d'une semaine sont organisées en fonction de leurs

EN BREF Du sport automobile à la distribution Dans les années 60, le pilote de Formule 1, Jean Behra et son frère José, dans le rallye, s'associent à Guy Ligier pour distribuer des Ford américaines dans le 15e arrondissement de Paris. En 1972, José Behra crée sa propre société et s'installe à Puteaux (92) pour distribuer des Ford européennes. En 1987, son fils adoptif, Eric Behra, se voit confier le territoire de Versailles par Ford. En 1997, avec l'arrivée de Claude Brunet à la tête de Ford France, les grandes manœuvres commencent : Eric Behra constitue en 6 ans un groupe de 12 affaires.

résultats. Le Finance Manager prend le relais sur site. Le "cycle court" étant au cœur de la stratégie commerciale du groupe, il doit jouer un rôle de coaching des équipes de ventes : "Il est incontournable, estime Eric Behra, il vérifie que les vendeurs respectent le rythme de vente, qu'ils ne sont pas à leur bureau mais autour de la voiture avec le client. Enfin, il finalise la vente."
La rémunération des vendeurs est motivante : à la marge de base sur la vente VN, de 6 à 9 % de la marge restante, le vendeur gagne encore 3 points de marge s'il vend un crédit ballon (IdéeFord ou Idée Behra), soit trois fois plus qu'un crédit classique. Attention, la présentation du client au FM est une étape obligée si le vendeur ne veut pas perdre 2 points de marge...
Une marge qui peut être purement et simplement annulée selon les résultats des ISC. "Nous avons dû prendre des mesures pour redresser notre ISC à la vente, explique Eric Behra. Toutes les étapes de la livraison du véhicule ont été standardisées. Le vendeur doit par ailleurs informer le client qu'il recevra un questionnaire dans les trois semaines et qu'il devra cocher la réponse "totalement satisfait". Si le client ne coche que la case"satisfait", c'est déjà 30 % de la commission du vendeur qui est supprimée."
Les règles à suivre en matière de vente restent classiques : ne pas parler du prix avant d'avoir vanté les qualités du produit, faire essayer le véhicule. "Il y a une dizaine d'informations à recueillir auprès du client sur son mode de consommation automobile pour pouvoir ensuite, assez naturellement, lui démontrer que ce qui lui coûte le plus dans son budget, c'est l'entretien, en particulier à partir de la troisième année." "Nous allons aussi chercher les clients à l'atelier, explique Thierry Chambon : lorsqu'un client a une grosse réparation à réaliser sur son véhicule, c'est l'occasion rêvée pour le vendeur de lui proposer notre concept de cycle court."

56 % de pénétration d'Idée Behra et 80 % de renouvellement en 2002

En 2002, les efforts réalisés ont été récompensés. La concession Ford de Morangis a affiché un taux de pénétration sur les ventes VN finançables (604 unités) de 56 %, réalisé à 90 % en "Idée Behra"

FICHE D'IDENTITE Behra Morangis Automobiles Responsable du site : Eric Behra Finance Manager : Monique Froissart Localisation : Morangis (91) Salariés : 48 Agents : 6 (Orly, Wissous, Montlhéry, Ste-Geneviève-des-Bois, Fleury-Mérogis, Grigny) Etablissements financiers partenaires : CGI : 90 %, FCE Banque : 10 %

et associé dans 35 % des cas à un contrat d'entretien. Surtout, "les clients dont le contrat est arrivé à échéance en 2002 ont repris la même formule pour 80 % d'entre eux !", se satisfait Eric Behra.
La rentabilité de la concession a pourtant souffert en 2002, à 0,75 % du chiffre d'affaires, contre 1,26 % en 2001. Mais sans le concept Idée Behra, la concession et le groupe seraient sans doute déficitaires. En effet, sur un marché 2002 sinistré (- 15 % sur le territoire de Morangis par rapport à 2001), avec une marque en fort recul (- 10,2 % sur les ventes VP à particuliers par rapport à 2001), la concession n'a vu son volume VN chuter que de 2 %, à 957 unités, et son chiffre d'affaires global rester stable à 23,676 millions d'euros. La pénétration VN de la concession en 2002 s'est ainsi située à 10,1 %. Pour 2003, elle se maintient à 9,8 %. Sur Morangis, l'activité carrosserie et un service après-vente labellisé Garage Confiance Auto Plus 2003 ont permis de couvrir les frais fixes à hauteur de 60 % en 2002.
D'autres activités, au niveau du groupe, ont permis à Eric Behra de tirer son épingle du jeu : une forte activité de vente aux entreprises, à travers une cellule de vente dédiée sur le site des Ulis. Les ventes sociétés représentent ainsi près de 40 % des 3 500 Ford vendues par le groupe ; une activité de vente de PR à l'étranger (3,8 M€ de CA à l'export) ; un volume de vente d'huile en national et à l'export pour 400 tonnes/an.
Et le groupe n'en est qu'à ses débuts...

Xavier Champagne

 

ZOOM Forces et faiblesses du groupe Behra Points forts : Organisation par activité Pas de directeurs de site mais 8 responsables d'activité pour le groupe : VN, VO, ventes sociétés, après-vente et PR, etc. Cela évite la concurrence entre les concessions et favorise la mise en place d'économies d'échelle. Les décisions pour le groupe sont prises à la majorité Homogénéité et capillarité Du sud de Paris à Blois, les sites sont répartis le long de 4 axes routiers (A10, A6, N20, N7) ce qui facilite la communication par affichage. Il faut compter une demi-heure au maximum entre chaque point d'après-vente Ford (8 sites principaux et 16 agents). Points faibles : Croissance externe rapide par rachat de concessions en difficulté Equipes à remotiver, ISC et taux de fidélité à reconstruire. Dépendance au cycle produit d'une seule marque, Ford. Une diversification a toutefois été entamée avec Mazda et Hyundai et d'autres marques à venir.

FOCUS Nom Behra Prénom Eric Age 50 ans 1970 : s'engage à 17 ans dans les Chasseurs Alpins. Il y sera sous-officier pendant trois ans. 1973 : rencontre José Behra et sa femme, travaille dans le garage de Puteaux, mais vise une carrière de chanteur. 1978 : Ringo lui fait faire son premier disque, "Bande d'abrutis", qu'il interprète sous le pseudonyme de Rick Chauvin. 1980 : est adopté par le couple Behra. 1981: abandonne la chanson pour l'automobile : préparateur VN, magasinier, vendeur, etc. Il apprend le métier sur le tas. 1987 : Ford lui confie la responsabilité du site de Versailles (78), site qui sera revendu en 1989 à Priod. 1990 : Départ à la retraite de José Behra. Eric redresse l'affaire de Puteaux (vendue en 1999). 1997 : Décès de José Behra. Rachat des 3 sites Ford d'Orléans. 1999 : Rachat de Blois, puis de Morangis avec la cession de Puteaux. 2000 : Rachat des sites Ford d'Etampes et de Brétigny. 2001 : Début de Mazda à Orléans et Morangis. Création d'un site Ford aux Ulis. 2002 : Début de Hyundai sur Pithiviers. 2003 : Rachat du site Ford de Corbeil-Essonnes.