Tous les ans, le cabinet de conseil Selenium Consulting, spécialisé dans les stratégies de distribution, étudie les us et coutumes, mais également les transformations qui ont cours au sein de la distribution et de la consommation de façon globale. “Avec la maturité du consommateur, nous atteignons un point d’inflexion en matière de distribution, et c’est pourquoi nous avons convenu qu’il était important de nous focaliser sur les évolutions non seulement de la distribution au sens large, mais aussi sur le rôle du vendeur, qui va évoluer avec l’usage intensif d’Internet”, avance d’emblée Bruno Establet, un des associés de Selenium. L’étude a donc ainsi été réalisée en deux temps. Le premier se déroulant sur les dix dernières années, au cours desquelles “un maximum de données et de chiffres ont été compilés afin d’objectiver les changements”, explique Bruno Establet. Quant au second temps, il a été consacré à une analyse plus “terrain”, durant laquelle “une trentaine de dirigeants et d’experts spécialistes de la distribution en tous genres ont été interviewés”. Parmi eux, des responsables de groupes de concessions ou encore quelques directeurs de développements réseaux ont été questionnés pour le chapitre “distribution automobile”, au même titre que des dirigeants des secteurs bancaires, des télécommunications, des assurances, du voyage ou encore de La Poste. Au sortir de cette étude, le constat, n’en déplaise à ceux qui prophétisaient une tabula rasa numérique, se veut nuancé : “La distribution basée sur un modèle de proximité n’a jamais été aussi forte, avec un accroissement de ses points de vente malgré le développement constant d’Internet”, affirme Bruno Establet, qui apporte néanmoins une précision : “Pour autant, cela implique parallèlement une transformation de ces mêmes points de vente.” Et de préciser : “Avant même l’arrivée d’Internet, le consommateur était déjà chaque fois plus en attente de personnalisation, de prestations autour du produit, de renouvellement accéléré de l’offre.” En somme, un client plus informé, plus exigeant, plus difficile à cerner et qui, finalement, “dicte ses choix au détriment du vendeur qui maîtrisait le tempo de la vente”. “Une évolution qui se traduit dans l’automobile où le client n’achète pas seulement un véhicule, mais toute une gamme de prestations liées à celui-ci”, argumente Bruno Establet, qui n’oublie pas de rappeler “l’atomisation de l’offre et la multiplication des segments en allant du low-cost au Premium”.
En attendant l’essor définitif d’Internet
A tous ces changements consuméristes, comportementaux, voire démographiques (population en croissance et mutation territoriales), est venu s’ajouter l’avènement du commerce électronique, qui s’est peu à peu “installé dans les foyers français, révolutionnant le marché de la vente à distance”, relève le consultant. “D’autant plus qu’une multitude de nouveaux supports s’offrent désormais au consommateur pour accéder aux offres et aux services actuels (tablettes, smartphones…)”, ajoute-t-il. Si, selon l’étude de Selenium Consulting, le commerce électronique ne représente encore que 4,2 % de la consommation des ménages, les prévisions de croissance de celui-ci sont importantes (20 % à l’horizon 2020). Il convient donc de prendre la mesure de cette croissance et du poids du numérique dans les comportements des consommateurs à court et moyen terme. “Même si certains secteurs, comme l’automobile dans le cadre d’un achat d’un véhicule neuf, restent préservés au regard de la complexité et de la personnalisation de l’achat”, nuance toutefois Bruno Establet. Néanmoins, l’évolution n’est ni neutre ni sans péril : “La force de désintermédiation d’Internet, couplée au besoin affirmé de personnalisation du consommateur, ébranle la position historique du point de vente et le rôle dominant du vendeur”, analyse le cabinet d’experts. “Si l’existence du point de vente n’est pas remise en cause, c’est la viabilité du modèle économique qui l’est”, prévient aussi Bruno Establet.
