Toyota, marque préférée des Français !

...traîne…

L'enquête menée par Bain&Company, en partenariat avec le CSA, repose sur une question simple, "Recommanderiez-vous votre voiture à un proche sur une échelle de 1 à 10 ?", et permet ainsi d'identifier les consommateurs prescripteurs et détracteurs d'une marque. Le différentiel entre prescripteurs (9 et 10 sur l'échelle) et détracteurs (moins de 6) aboutit à un score de prescription net, labellisé NPS pour Net Promoter Score Sur la base de cette méthode, "qui permet d'éliminer le consensus mou" dixit Serge Hoffmann, un ancien de chez Ford aujourd'hui manager chez Bain&Company, Toyota crée la surprise en s'affirmant comme la marque préférée des français avec un remarquable NPS de 57 %. Loin devant le trio germanique composé de Mercedes, BMW et Audi. Les marques françaises sont à la peine, particulièrement Renault avec un NPS de 14 % tout juste supérieur à celui de Hyundai (11 %). Un verdict difficile à accepter sur son marché domestique… "Renault est pénalisé par l'âge moyen de sa gamme et la date de l'étude ne lui est pas favorable", tempère Serge Hoffman, avant d'ajouter : "Mais d'une manière générale, les marques françaises sont mises à mal par leurs niveaux de qualité en retrait". Signe révélateur de leur positionnement, les français n'obtiennent de bons scores que sur les segments des minis et des citadines. Enfin, en queue de classement, on trouve Fiat qui, avec un famélique NPS de 6 %, semble plombé par les démons du passé.

Qualité, fiabilité et confort comme premiers facteurs de fidélisation

L'examen approfondi de l'enquête révèle que les facteurs clés de fidélisation sont la qualité technique, la fiabilité et le confort des modèles. Tandis que les marques les plus mal jugées se voient reprocher un prix et un coût d'utilisation trop élevés et… des insuffisances de qualité technique et de confort. On peut constater que certains items déterminants au moment de l'achat (design, services comme le financement ou l'assurance par exemple) sont très peu pris en compte dans le périmètre de la fidélisation. En outre, on constate une très forte corrélation entre taux NPS élevé et performance commerciale de la marque. Ainsi, les marques qui affichent le meilleur score NPS sont aussi celles qui ont enregistré une croissance de leurs immatriculations au cours de ces trois dernières années. Toyota en est la plus parfaite illustration.

"Des périodes de garantie allongées maximisent les chances de ré-achat pour
les constructeurs"

Enfin, l'enquête démontre que plus le véhicule est récent, plus le score NPS est bon. A partir de la quatrième année, les scores chutent significativement, ce qui stigmatise l'importance de la garantie constructeurs. "La fidélisation s'inscrit dans la durée et l'étendue de la période de garantie est à cet égard déterminante. D'ailleurs, les constructeurs japonais ont été les premiers à systématiser la garantie 3 ans. En outre, des périodes de garantie allongées maximisent les chances de ré-achat pour les constructeurs", indique Serge Hoffmann. Parallèlement, il apparaît que la gestion des incidents est capitale. On en revient à l'enjeu de la qualité mais aussi, en cas de problèmes, à la capacité d'être proche du client et de faire des "gestes commerciaux". En guise de conclusion prospective, Serge Hoffmann souligne que "Toyota va désormais devoir gérer sa croissance pour rester au même niveau, ce qui passera notamment par le maintien de la qualité de son réseau. Enfin, si les marques françaises progressent sur la qualité produit, elles feront valoir l'avantage non négligeable d'un réseau très dense et de surcroît restructuré depuis le nouveau règlement".

Alexandre Guillet