“Nous sommes là pour construire une marque sur la durée”

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. Quel bilan tirez-vous de l’année 2014 ?
YVES BONNEFONT. L’année 2014 fera date dans l’histoire de DS puisqu’il s’agit de l’année de création de la marque. Mais 2014 restera aussi comme notre première année pleine en Chine, avec notre production locale, ainsi qu’une large offensive produits avec trois lancements en douze mois. Il y a eu la DS5 en septembre 2013, la DS5 LS au printemps 2014 et, enfin, DS6 en septembre dernier. Ce fut donc une année menée tambour battant.

JA. Comment cette hyperactivité s’est-elle traduite commercialement ?
YB. Nous avons vendu 26 000 DS en Chine en 2014, tout en bâtissant notre réseau. Nous comptions finir l’année avec environ 100 points de vente, mais nous en totalisons finalement 87, ce qui nous permet d’avoir une bonne couverture des principales villes du pays. L’année a été dynamique et nous sommes fiers du travail réalisé.

JA. Vous allez bénéficier en 2015 de votre offensive produits, quelles sont donc vos ambitions pour cet exercice ?
YB. Effectivement, nous allons bénéficier du plein effet de nos nouveautés, notamment de la DS6, mais aussi de la montée en puissance de notre réseau. Etre fidèles à l’expérience de marque que nous souhaitons offrir à nos clients demande un travail exigeant.

JA. Qu’est-ce qui est le plus difficile dans la constitution de votre réseau ?
YB. Le plus difficile à mettre en place est la qualité de service. En effet, c’est beaucoup de travail de notre part, mais aussi de la part de nos partenaires pour atteindre un niveau d’excellence dans la relation avec nos clients. Chaque client, chaque jour, doit avoir une expérience 100 % satisfaisante.

JA. Si tout semble bien se passer en Chine pour DS, le constat est différent en Europe. Les ventes ont reculé en 2014 et semblent suivre la même tendance en 2015. Quelles sont vos perspectives sur cette zone ?
YB. En Europe, nous avons fait le choix de manager la marque DS comme une marque Premium, c’est-à-dire de ne pas miser sur les volumes, afin de préserver la valeur de nos véhicules. J’ai choisi de protéger nos valeurs résiduelles, l’un des cinq indicateurs stratégiques de la marque DS. A court terme, ce choix a évidemment un impact non négligeable sur les volumes, mais nous sommes là pour construire une marque sur la durée. Nous savons qu’il nous faudra sans doute quinze années pour nous établir dans l’univers Premium, soit environ deux cycles produits, et les fluctuations des premières années ne doivent donc pas être considérées comme un élément critique.

JA. Cependant, pour l’Europe, la prochaine DS3 semble annoncée pour 2018 et le crossover du même segment pour 2019. Cela semble bien loin si l’on considère le seul prisme des volumes.
YB. D’ici 2020, dans le cadre du plan Back in the Race, nous aurons doublé notre gamme, passant de 3 à 6 modèles. Et l’annonce d’une nouvelle production DS à Poissy prouve que nous sommes en train de réaliser notre plan. Nous présentons ici, à Genève, la nouvelle DS5, qui évolue largement. C’est d’ailleurs le premier modèle à arborer le monogramme DS et à abandonner les chevrons. Un changement historique accompagné par de nombreuses nouveautés, comme l’écran tactile, qui a permis de simplifier le cockpit en supprimant 12 boutons. Apparaissent aussi sur ce modèle des services de connectivité de plus en plus appréciés par nos clients. Ils retrouveront notamment le guidage jusqu’à la destination finale, le “text to speech” et “speech to text”, permettant de lire puis de répondre, grâce à la voix, à des SMS. Au chapitre mécanique, la DS5 offre maintenant cinq moteurs de dernières générations, au meilleur niveau dans leur catégorie, comme en témoigne le BlueHDi 180 qui, avec 400 Nm de couple, est une référence en la matière. Autant d’exemples de technologies qui vont porter la marque DS. Mais en plus de ce front produits, nous devons, parallèlement, avancer sur le front de l’expérience client et la qualité de service. Aussi bien en ligne – nous avons d’ailleurs lancé DriveDS.com à l’occasion du Mondial de Paris – que sur le terrain, dans notre réseau.

JA. Cette volonté d’améliorer l’expérience DS dans le point de vente va-t-elle avoir des conséquences sur le réseau Citroën ?
YB. Nous comptons aujourd’hui deux formats principaux de points de vente, qui sont les DS Store, entièrement dédiés à la marque, et les Salon DS nichés au cœur des concessions Citroën. En France, il y a l’exemple du DS Store de Royan, d’autres encore en Europe. Nous venons d’ailleurs d’inaugurer celui de Bruxelles en janvier dernier. Naturellement, l’après-vente est souvent partagé avec une concession Citroën pour des raisons évidentes d’efficacité, mais nous offrons ici une véritable expérience de marque. Quant au Salon DS, ils sont d’une surface environ 250 m2 à l’intérieur d’une concession Citroën, tout en reprenant le mobilier et les couleurs dédiés à l’univers DS. De plus, chaque Salon DS s’appuie sur un vendeur spécialement formé à l’accueil d’une clientèle Premium, mais aussi à nos produits, aux attributs de DS et à la manière dont ils se traduisent dans nos modèles. Ainsi, cette année, en Europe, allons-nous inaugurer 75 nouveaux points de vente, Salon DS ou DS Store, soit la moitié des 150 ouvertures attendues dans le monde. La cadence va être soutenue, cela fera une ouverture tous les trois jours.

JA. Aujourd’hui, DS a deux gammes distinctes, l’une en Chine et l’autre en Europe, cependant, avec le plan Back in the Race, la future gamme sera-t-elle plus homogène ?
YB. Nos futurs modèles seront mondiaux, et auront donc vocation à être vendus partout. Cela étant, nous tiendrons compte de certaines spécificités. Ainsi, si l’on prend l’exemple du segment B, pas particulièrement actif en Chine, il ne sera pas nécessaire de disposer de l’ensemble de notre offre sur ce marché.

JA. A l’inverse du segment B, des modèles du segment D ou supérieur, a priori destinés à la Chine, pourraient-ils être exportés vers l’Europe ?
YB. Il est trop tôt pour le dire. Nous avons réalisé un travail d’analyse stratégique du marché mondial à horizon 2020 afin de définir les segments sur lesquels la dynamique sera la plus forte en termes de croissance et de rentabilité. Cela a guidé nos choix. Le doublement dans notre gamme est un investissement majeur consenti par le groupe PSA.

JA. En plus de la Chine et de l’Europe, comment abordez-vous les autres zones géographiques, comme l’Amérique latine par exemple ?
YB. De manière très pragmatique. Nous savons malheureusement, au sein du groupe PSA, combien il est délicat d’être trop dépendant d’une zone géographique. Notre volonté est logiquement de diversifier notre portefeuille géographique le plus rapidement possible. La Chine, où nous avons investi lourdement pour nous implanter de manière pérenne et durable, constitue une première étape car, bien qu’il soit sûr que ce marché connaîtra des fluctuations, la croissance va demeurer. Rappelons qu’en Chine, il y a seulement 80 voitures pour 1 000 habitants alors que cette part atteint 600 à 700 en Europe et plus de 800 aux Etats-Unis. Notre outil de production chinois va aussi nous permettre de rayonner en Asie du Sud-Est, un territoire au potentiel intéressant. Quant au reste du monde, je le répète, nous serons pragmatiques, en fonction des taux de change par exemple, et utiliserons notre base de production européenne.

JA. Pour conclure, DS semble donc devenir la priorité du groupe PSA, mais la marque DS fait partie de votre deuxième JV avec Chang’An, un concurrent chinois de Dongfeng, qui est, lui, l’un de vos actionnaires. N’y a-t-il pas un risque de conflits d’intérêts ?
YB. Tout actionnaire doit être satisfait quand la société dans laquelle il a investi va bien et se développe. Je pense qu’aujourd’hui, les dirigeants de Dongfeng ont parfaitement intégré le fait que le développement de DS est une vraie opportunité pour le groupe PSA. Que l’on considère la croissance des volumes ou la rentabilité. DS a d’ailleurs vocation à être la marque la plus rentable du groupe. Avec de telles perspectives, un actionnaire a donc plutôt tendance à encourager une telle initiative qu’à la freiner.