“Nous serons intransigeants dans la reconstruction de notre marque”

Journal de l’Automobile. Depuis le début de l’année, la part de marché européenne de Fiat est en progression. Est-ce le début de la reconquête ?
OLIVIER FRANÇOIS. Effectivement, nous voyons nos parts de marché légèrement progresser. La Panda est numéro 1 dans son segment, la 500 enregistre encore de très belles performances, notamment en Angleterre, et enfin la 500L, qui est encore en phase de lancement, nous donne satisfaction, tout spécialement en Italie avec une part de segment de 40 %. Nous parlons en part de marché car ce dernier est ce qu’il est, notamment en Italie, et il est encore trop tôt pour parler de reconquête. Celle-ci passera d’abord par un marché plus sain, mais aussi par de nouveaux produits. Et d’ici à 2015, nous aurons une offre très largement renouvelée.

JA. Jusqu’ici, vous avez enregistré environ 40 000 commandes pour la 500L. Est-ce que cela correspond à votre feuille de route initiale ?
OF. C’est un bon début, mais il faut garder à l’esprit que nous sommes encore en phase de lancement. En témoigne l’arrivée, ces dernières semaines, de deux nouvelles motorisations plus puissantes, les 1.6 Diesel et TwinAir 105 ch, attendues sur de nombreux marchés. Puis nous pourrons bientôt compter sur la 500L Trekking, une expression un peu plus masculine, baroudeuse, qui correspond parfaitement à la tendance actuelle du segment B. Nous avons également noté cette tendance avec la 500, où des produits plus masculins comme les Abarth enregistrent de beaux succès. Ce devrait également être le cas pour la version S que nous venons de lancer. Nous avons même doublé la capacité de production de ces modèles. Enfin, juste un mot de la 500-e que nous montrons ici : même si elle est principalement destinée aux Etats-Unis et en particulier à la Californie, elle témoigne d’un savoir-faire de Fiat dans le champ des voitures écologiques.

JA. Revenons un instant à la 500L Trekking et à cette tendance sur le segment B. Regrettez-vous de ne pas encore disposer de la 500X ?
OF. Nous avons clairement identifié la croissance des SUV sur le segment B et nous aurons effectivement une offre en 2014-2015 avec la 500X, qui sera produite dans l’usine italienne de Melfi. Nous l’attendons avec impatience. Cependant, je ne regrette pas de ne pas l’avoir aujourd’hui. En effet, même si mon travail est de vendre les véhicules d’une gamme que je souhaite la plus complète, dans le contexte actuel de marché et de guerre des prix, lancer un produit si attendu, si important, n’aurait pas de sens car il ne pourra donner le meilleur que quand la croissance sera de retour.

JA. Vous venez d’évoquer les conditions de marché, notamment la guerre des prix en Europe, comment appréhendez-vous cela ?
OF. Ma vraie responsabilité est de donner un futur à cette marque. Et il n’y a pas de futur sans produits, sans investissements, et donc sans ressources. D’autant que je n’ai pas l’intention d’en emprunter à d’autres marques, bénéficiaires, du groupe. Nous devons être en mesure de générer de la profitabilité pour notre avenir, mais je dois reconnaître que le faire en ce moment, avec la marque Fiat plutôt connue pour un bon rapport qualité/prix, est un challenge. Il y a une abominable guerre des prix et même les produits les plus attractifs de certains généralistes n’échappent pas à de grosses remises pour être vendus.

JA. Comment pouvez-vous vous extraire de ce système, quelles sont vos solutions ?
OF. Dans un premier temps, nous devons accepter de vendre un peu moins afin de préserver notre rentabilité. Mais ce moment doit également être mis à profit pour repenser la mission de la marque et de la gamme, afin d’avoir des produits robustes en termes d’image. Le meilleur exemple reste la 500. Nous n’allons pas multiplier les 500, mais nous déclinons sa philosophie, ses gènes. Aujourd’hui, ce modèle affiche un mix géographique très sain, avec 80 % d’exportations. De plus, le prix n’est que la 8e raison d’achat alors que, sur ce segment, ce critère est en général en 3e position. Elle est la démonstration qu’un modèle Fiat n’est pas qu’un prix. Le deuxième pilier de notre gamme devra être à l’image de la Panda, dont la mission première n’est pas d’occuper les tranches supérieures de son segment, et n’est pas qu’un prix non plus. Avec un prix nominal voisin de 10 000 euros, elle n’est donc pas la moins chère, et se vend très bien. Elle est unique, elle est capable de tout faire, c’est un peu le couteau suisse de l’automobile. J’aime la comparer à une paire de jeans. En effet, un jean est complètement transversal et ne connote pas. Il est porté par des riches, des pauvres, des trendy, etc. Le jean passe dans toutes les circonstances. Comme la Panda. A partir de 2014-2015, nous allons exploiter ces deux piliers dans notre gamme.

JA. La 500L vient d’être lancée aux Etats-Unis. La 500 y avait créé la surprise, qu’attendez-vous de cette déclinaison ?
OF. La 500 était un vrai pari aux Etats-Unis. Raison pour laquelle il avait été difficile de définir un objectif précis à l’époque. Mais permettez-moi un commentaire sur la croissance de Fiat sur le marché américain. Elle a été de 131 % en 2012 ! Vous allez me dire : certes, en partant de loin, il est logique d’afficher des taux de croissance impressionnants. C’est certain, mais nous avons franchi la barre des 50 000 unités en près de deux ans alors qu’il a fallu sept ans à Mini et cinq ans à Kia. Mais revenons à la 500L. C’est encore un pari car le marché américain du monospace est certes important, mais pas avec des véhicules de ce gabarit-là. Nous avons montré notre produit et, finalement, personne n’y voit un monospace, mais simplement une déclinaison de 500, qui demeure une voiture compacte. Sur ce marché, la version Trekking devrait représenter plus de 50 % du mix, surfant sur la même tendance qu’en Europe avec les petits SUV, comme en témoignent notamment les résultats du Nissan Juke ou du Buick Encore. Plus tard, notre 500X viendra soutenir cet élan et ce petit SUV devrait être notre best-seller sur ce marché. Cependant, nous ne faisons pas une course au volume aux Etats-Unis, mais un bon business, avec de vraies marges.

JA. L’écart est-il vraiment important avec l’Europe ?
OF. Je peux simplement vous dire qu’elles y sont supérieures et que ce n’est pas lié à nos coûts de production. Cela s’explique en partie par le marché américain lui-même, car bien qu’il soit très compétitif, il n’est pas, enfin n’est plus, dans une course aux rabais comme en Europe. Ensuite, il y a aussi l’impact de notre image. Nous sommes arrivés voilà dix-huit mois sur ce marché et nous avons réussi à créer une marque forte, autour du concept de la 500. Par ailleurs, nous ne sommes pas présents sur des segments très disputés, comme par exemple celui de la Punto en Europe où il est très difficile de défendre une valeur de marque.

JA. Comment allez-vous tenter de généraliser ce “Fiat américain” à l’ensemble des pays ?
OF. Nous allons devoir être intransigeants dans la reconstruction de notre marque. Nous avons aujourd’hui une multitude de choix pour élargir notre portefeuille de produits, mais nous allons être extrêmement sélectifs et disciplinés afin de protéger la marque et lui donner les antidotes nécessaires dans l’optique des marchés toujours plus compétitifs. Nous donnerons à notre gamme toujours plus de valeur en développant nos deux piliers que sont les philosophies de la 500 et de la Panda, combinés à de la qualité et une expérience de marque redéfinie. Il s’agit donc d’un travail à 360°, sur les produits, l’image, mais aussi l’expérience client où notre réseau aura également un grand rôle à jouer.

JA. Pour conclure, un mot sur la Chine. Comment débutez-vous avec la Viaggio ?
OF. Nous avons enregistré 11 000 commandes. Vu la taille du marché, cela peut paraître anecdotique, mais il y a un an, nous n’y représentons rien. Notre produit est bon, colle au marché et notre réseau de distribution se développe au rythme prévu. Nous sommes donc confiants quant à notre développement sur ce marché que nous voyons comme une formidable opportunité.