Comment Fiat compte poursuivre son redressement en France

Après plusieurs années difficiles, Fiat retrouve des couleurs en France. La marque a achevé le premier semestre 2026 avec une part de marché de 2,8 % sur l’ensemble des voitures particulières et des véhicules utilitaires, contre 2,1 % à la fin de l’année 2025.

Une progression suffisamment marquée pour redonner de l’espoir à un réseau fragilisé par le recul des volumes de véhicules neufs et les pertes enregistrées sur les voitures d’occasion. Mais Guillaume de La Giraudière, directeur de Fiat France, veut désormais franchir une nouvelle étape.

"Ma cible pour 2026 est de revenir à 3 % de part de marché en VP et VU. Quand on a terminé 2025 à 2,1 % et que l’on finit le premier semestre à 2,8 %, la progression est déjà belle. Si nous arrivons à tutoyer les 3 %, nous aurons quasiment augmenté notre part de marché de 50 %", souligne-t-il.

Sur la base d’un marché français attendu autour de deux millions de VP et VU, cet objectif correspondrait à un volume annuel compris entre 57 000 et 59 000 immatriculations.

Guillaume de La Giraudière, directeur de Fiat France. ©Fiat

Près de 30 000 véhicules au premier semestre 2026

Depuis début 2026, Fiat a immatriculé environ 16 500 voitures particulières et 12 700 véhicules utilitaires. Dans ce dernier total figurent quelque 6 000 châssis destinés aux camping-cars. Cette activité constitue un pilier majeur pour la marque, qui revendique près de 50 % du marché des porteurs de camping-cars. Elle représente aussi une source précieuse d’activité pour les ateliers.

"Les camping-cars sont essentiels pour la rentabilité de la marque et presque plus encore pour celle du réseau. Cette clientèle est soigneuse, conserve longtemps son véhicule et l’entretient dans le réseau de la marque. Avec sa maison sur roues, elle ne va pas chez un fast-fitter", observe Guillaume de La Giraudière.

Le dirigeant estime que le retour à 3 % de part de marché est indispensable pour garantir la pérennité économique des investisseurs. "À partir de 3 %, nous pouvons avoir un réseau viable. En dessous, cela devient plus difficile", résume-t-il. À ce jour, la rentabilité des distributeurs du réseau serait encore dans le rouge.

Atteindre l'équilibre serait dans les objectifs de la marque. "Ce n'est pas merveilleux, mais lorsque l'on vient de -1,75 % en 2025, ce serait déjà une belle progression", poursuit le directeur de Fiat France.

D'autant qu'il faut compenser un effet parc négatif, après des années de baisse de volume sur le marché du neuf qui commence à peser sur l'activité des ateliers.

Une progression alimentée par les motorisations hybrides

La croissance de Fiat au premier semestre repose largement sur les motorisations thermiques électrifiées. Les volumes de véhicules électriques sont restés relativement stables, passant d’environ 4 400 unités au premier semestre 2025 à 4 100 un an plus tard. Leur poids dans le mix a néanmoins fortement reculé en raison de la hausse des autres motorisations.

Cette évolution s’explique d’abord par l’élargissement de la gamme. La Fiat 500 hybride, lancée à la fin de l’année 2025, apporte des volumes entièrement additionnels. La Grande Panda profite quant à elle de sa première année pleine de commercialisation, avec des versions hybride et essence.

La Pandina a également contribué à la dynamique. Proposée à 9 990 euros dans le cadre d’une opération commerciale menée au premier trimestre, elle a généré environ 1 500 commandes en février et mars, contre un rythme proche de 200 unités mensuelles en 2025.

Fiat n’a pas pour autant renoncé à l’électrique. La marque a surtout choisi de ne pas pousser les immatriculations de véhicules neufs au risque de compliquer l’écoulement des nombreuses Fiat 500 électriques revenant sur le marché de l’occasion.

"Nous avons voulu maintenir nos volumes électriques parce que nous en avons besoin pour respecter les objectifs de CO2, faire tourner les usines et soutenir notre performance commerciale. Mais les volumes additionnels sont venus du thermique. En ne mettant pas tous les feux sur le BEV, nous permettons aux concessionnaires d’écouler plus sereinement leurs stocks de voitures d’occasion", explique le dirigeant.

Le stock de Fiat 500 électriques d'occasion divisé par deux

Il y a un an, les distributeurs Fiat détenaient l’équivalent de cinq mois de ventes de Fiat 500 électriques d’occasion. Ce stock est désormais revenu à 2,2 mois. Selon Guillaume de La Giraudière, cette amélioration ne résulte pas d’une diminution des retours de location, mais d’une accélération des ventes. La marque a notamment renforcé la formation du réseau et mis en place des offres de financement adaptées.

Cette préparation sera essentielle en 2027. Environ 15 000 Fiat 500 électriques devraient revenir dans le réseau au cours de l’année, dont près de 1 500 exemplaires issus de la première édition du leasing social. Pour absorber ces volumes, Fiat mise sur le financement des véhicules d’occasion et sur une succession de cycles de location.

"Il faut imaginer la vie de ces voitures sur trois ou quatre cycles. Après une première utilisation, elles peuvent être refinancées dans le cadre d’une LOA VO. Compte tenu de leur fiabilité, de la tenue des batteries et de leur état de santé, nous pourrons même imaginer un troisième cycle lorsque les voitures auront entre huit et onze ans", anticipe Guillaume de La Giraudière.

À l’issue de ce troisième cycle, la valeur résiduelle pourrait se situer autour de 6 000 euros. Un montant qui rendrait le financement beaucoup plus accessible.

La marque étudie également la possibilité de prolonger l’utilisation des voitures par les premiers bénéficiaires du leasing social. D’après une enquête conduite auprès de ces clients, environ 30 % souhaiteraient conserver leur véhicule et seraient prêts à accepter un loyer supérieur.

Pas de Fiat 500 pour le nouveau leasing social

Dans ce contexte, Fiat a choisi de ne pas engager la 500 électrique dans la nouvelle édition du leasing social. Seule la Grande Panda électrique a été retenue, avec un loyer annoncé à 95 euros par mois. "Nous ne voulions pas remettre davantage de Fiat 500 dans le tuyau", reconnaît le directeur de Fiat France.

La marque entend préserver les ventes naturelles du modèle, qui représentent environ la moitié de ses immatriculations électriques, et éviter une nouvelle concentration des retours de location sur un seul produit.

Le volume de Grande Panda affecté au dispositif sera plafonné. Fiat se réserve toutefois la possibilité de réévaluer cette limite en fonction du succès de l’offre. Les engagements de reprise devraient être très majoritairement portés par la marque, même si les concessionnaires pourront choisir de les assumer directement.

Deux nouveaux modèles présentés au Mondial de l’Auto

Le redressement de Fiat devra désormais être soutenu par son plan produit. La marque présentera au Mondial de l’Auto les Grizzly et Grizzly Fastback, avec l’objectif d’ouvrir les commandes pendant le salon. Les premiers exemplaires devraient rejoindre les concessions en novembre ou décembre 2026.

Avec respectivement 4,40 m et 4,50 m de longueur, les deux modèles permettront à Fiat de revenir sur les segments des B-SUV et des modèles compacts, plus rémunérateurs que celui des petites voitures.

La marque prévoit de les commercialiser selon une stratégie originale : même prix, mêmes équipements et même plan promotionnel. Le client choisira uniquement entre la silhouette SUV et la déclinaison Fastback. "Nous revenons sur un marché que nous avons quitté depuis longtemps. Nous ne voulons pas complexifier l’offre avec deux noms, deux positionnements tarifaires ou deux campagnes différentes. Nous devons refaire notre place avec une proposition simple", explique Guillaume de La Giraudière.

Reposant sur la plateforme Smart Car déjà employée par la Grande Panda, les deux véhicules devraient conserver un positionnement accessible. "Il y aura un bon contenu, un bon prix et un design fort. C’est cela, faire du Fiat", promet-il.

Fiat veut occuper deux territoires

La reconstruction de la gamme doit aussi permettre à Fiat de clarifier son image. La marque entend désormais évoluer dans deux univers complémentaires. Le premier sera celui de la voiture populaire, accessible et expressive, incarné par la Grande Panda et prochainement par les Grizzly.

"Nous voulons proposer une voiture populaire au très bon sens du terme, qui n’a pas honte d’afficher un style clivant, coloré et décomplexé", explique le dirigeant.

Le second territoire reposera davantage sur la "dolce vita" italienne, avec les Fiat 500 et 600. Ces modèles s’adressent à une clientèle prête à payer davantage pour le style, la finition et le caractère iconique du produit.

Fiat prépare parallèlement son retour dans les très petites voitures. Le quadricycle quatre places Multiplina, chipé au cousin du groupe Citroën qui ne disposera que de la version deux places avec l'Ami, doit être présenté au Mondial.

En parallèle, une E-Car, la Fiat Pandina produite à Pomigliano d'Arco sur la base de la Leapmotor T03, comme d'ailleurs la future 2CV de Citroën, fera son apparition. Mais les modalités techniques restent suspendues aux décisions européennes concernant la future catégorie M1E. Cette réglementation allégée pourrait permettre de commercialiser une petite voiture européenne autour de 15 000 euros.