Les labels, la base d’une bonne activité VO

...de janvier à novembre en France (+ 8,9 %), dont 6 381 unités sur le marché des VO de moins d'un an (- 10,4 %) et 15 363 véhicules sur celui des VO de 1 à 5 ans (+ 8,3 %). Sur les onze premiers mois de l'année, Hyundai a réalisé une pénétration de 0,57 % sur le marché de l'occasion alors que celle-ci était de 0,54 % sur l'année 2006. De son côté, le constructeur Kia a immatriculé 2 682 modèles de janvier à novembre 2007, soit une baisse de 3 %. Concernant SsangYong, sa pénétration sur le marché français de l'occasion relève encore de l'anecdotique. D'ailleurs, et de manière générale, le cœur du développement des constructeurs coréens reste encore très largement axé sur le VN. "Kia comme Hyundai, quelques années auparavant, ont mis beaucoup de véhicules chez les loueurs courte durée. Je pense notamment à la Picanto qui a afflué dans des proportions importantes. Forcément, cela pèse beaucoup sur la valeur du véhicule à la revente", commente Jean-François Picone, analyste chez R.L Polk. "Il s'agit de véhicules qui sont souvent un peu fashion, avec un cycle de vie très court, et pour les valeurs résiduelles ce n'est jamais très bon", ajoute Dominique Allain, directeur général EurotaxGlass's France.

Mature sur le VN, "jeune" sur le VO

La nécessité d'avoir une vraie politique VO commence donc à se faire ressentir. Hyundai a ainsi lancé son premier label VO, Hyundai Occasion, il y a quelques mois et devrait compter une vingtaine d'adhérents en fin d'année. Une campagne de publicité dédiée au programme devrait d'ailleurs voir le jour l'année prochaine. "L'essentiel des VO coréens se vende sous panneau et peu chers, on en trouve nettement moins chez les concurrents et les négociants VO qui sont peu enclins à prendre des risques. Toutefois, les valeurs des VO coréens se trouvent encore limitées par la couverture réseau qui n'est pas totale. L'absence de notoriété reste un handicap majeur, surtout à partir du segment M2, ainsi que pour les véhicules utilitaires. Les promotions à répétition concurrencent les VO récents et "polluent" le marché et certaines importations de VN ou de VO récents n'ont pas facilité les choses, soulève Dominique Allain. Nous constatons surtout un resserrement très net des prix entre les véhicules coréens et les voitures européennes sur le marché du neuf, tandis que l'écart reste plus important sur le marché du VO. La clientèle qui achète des occasions coréennes cherche d'abord un rapport qualité-prix bien placé"

Le premier label VO Kia en 2008

Hyundai envisage de vendre 5 000 VO sous le label en 2008. Par ailleurs, sur les 3 500 VO de retour de LLD, soit 12,5 % des prévisions de vente VN 2007, 95 % ont été revendus au réseau. "En moyenne, de janvier à octobre, chaque distributeur a acheté 25 VO à Hyundai France, soit 7 unités de plus que l'année dernière sur la même période, et nous comptons aussi 28 clients de plus qu'en 2006", souligne Nicolas Defretiere de la direction VO de Hyundai. Le constructeur se félicite des performances de la marque sur l'occasion en 2007, notamment sur le marché du VO de moins d'un an avec des modèles tels que le Tucson, la Getz ou le Sante Fe. "Les valeurs résiduelles d'une Kia ou d'une Hyundai sont au niveau d'une Fiat Bravo, alors que l'historique des constructeurs n'est pas vraiment le même", constate Jean-François Picone. "Si le client est rationnel, les deux marques disposent chacune d'une gamme bien équipée, moderne avec des garanties bien pensées. Néanmoins, elles sont encore un peu jeunes en France et ne s'appuient pas sur une demande spontanée des consommateurs". Encore en cours de développement, le premier label VO de Kia devrait voir le jour dans les mois à venir et devrait ainsi professionnaliser l'activité au sein du réseau. "Cette année nous allons faire un très bon chiffre sur les modèles Kia en occasion. Ça marche très bien, notamment la Cerato et la Picanto. Aujourd'hui, c'est bien plus qu'une alternative aux modèles des constructeurs français. Quand vous annoncez à un client que sur tel modèle, la garantie constructeur est encore valable alors qu'elle ne l'est plus sur d'autres, ça fait la différence", affirme Sébastien Beke, responsable de Beke Automobiles à Thiais (91) et ancien distributeur Kia.

Photo : lancé en milieu d'année, le label Hyundai Occasion devrait séduire une vingtaine de distributeurs en 2007.