Fiat ne veut plus communiquer sur les remises

Sur un marché VP 2010 globalement orienté à la baisse, notamment sur les segments A (citadines à - 19 %) et LO (minispaces), le groupe Fiat affirme avoir maintenu ses parts de marché pour les ventes réseau, tout en poursuivant ses efforts en ventes directes et en réduisant la voilure sur les ventes à loueurs courte durée. La marque Fiat affiche un recul de plus de 11 % et le détail de son mix confirme une dépendance exacerbée, mais sans surprise, au trio 500/Punto/Panda : 62 534 immatriculations sur un total de 72 718 ! Du côté d’Alfa Romeo, même si les volumes sont modestes (13 033 immatriculations), Christophe Bertoncini, directeur général de Fiat France, préfère voir le verre à moitié plein, à savoir la bonne tenue de la MiTo (6 834 unités) et le lancement encourageant de Giulietta (3 904 unités). Ce dernier modèle aura à nouveau un rôle névralgique cette année, car aucun lancement majeur n’est programmé. Pour Lancia, tombée à 3 368 immatriculations, soit - 30,4 %, Christophe Bertoncini évoque une “année de transition”, en attendant le renouveau via les synergies avec Chrysler, et souligne tout de même que les séries spéciales Ypsilon Elle et Delta ST Dupont ont bien fonctionné. Par ailleurs, Abarth progresse de 10 %, un niveau en ligne avec le maillage actuel du réseau. Enfin, Fiat Professional, portée par le Ducato (21 782 unités sur un total de 34 677), reste la 4e marque en France, tout en ayant pâti de l’effet N1. “En revanche, nous avons battu notre record de ventes à flottes”, souligne Christophe Bertoncini.

Primauté des séries limitées et du rapport qualité/prix sur les remises

Pour 2011, Fiat et Fiat Professional seront encore les deux fers de lance du groupe qui “cherchera à maintenir sa part de marché en VP, à 4 % hors CJD, et à 8,5 % en VU”. D’un point de vue stratégique, avec l’arrêt de la prime à la casse, Christophe Bertoncini annonce sa volonté de “mettre en avant le rapport qualité/équipements/prix des modèles plutôt que les remises”. Cela passera notamment par des séries limitées et une réorientation des messages de communication. Les effets d’ajustement, voire de surprise, restant essentiels vis-à-vis de la concurrence, le directeur général reste avare de détails, mais donne tout de même l’exemple des séries Punto My Life en guise d’indice. Par ailleurs, les efforts vont s’intensifier sur le CRM. “Notre taux de transformation est d’ailleurs en net progrès et pour la fidélisation, nous sommes en train de finaliser la mise en œuvre, au niveau européen, d’un nouveau système qui permet de restructurer notre connaissance client, afin d’être encore plus efficace”, souligne Christophe Bertoncini.

Alfa Romeo et Lancia au cœur névralgique des synergies Fiat/Chrysler

Pour Lancia, il s’agira de “L’Année” de transition vers le renouveau, avec la mise en place d’un nouveau réseau pour le 1er juin et des lancements, souvent d’un nouveau genre (nouvelle Ypsilon 5 portes, Lancia Grand Voyager et une berline haut de gamme sur base 300c). Un exercice à risques… Alfa Romeo devra composer sans lancement majeur, hormis les versions Diesel 140 ch ou à transmission à double embrayage, et mise beaucoup sur la Giulietta. L’offensive promise par Sergio Marchionne, administrateur délégué du groupe, n’interviendra qu’à partir de 2012 (plusieurs lancements dont une sportive accessible, la Giulia pour remplacer la 159, un SUV sur base Jeep.). Avec le retour en terre américaine notamment, la marque doit passer de 112 000 maigres ventes en 2011 à 500 000 en 2014. “Les développements communs vont se multiplier entre les groupes Fiat et Chrysler, comme l’illustre d’ores et déjà l’annonce de la production des nouvelles Alfa Romeo et Jeep à Mirafiori, en Italie, et reposant sur une base commune, cette fois d’origine Fiat group Automobiles. Au total, d’ici 2014, 34 nouveaux modèles et 17 restylages sont programmés en Europe, y compris Fiat Professional et Jeep”, conclut Christophe Bertoncini.