Comment Dacia retravaille sa stratégie de prix pour accueillir le Bigster

Avec son nouveau Duster et sa Spring restylée présentés au salon de Genève, Dacia a répondu présent au mot d'ordre lancé par Luca de Meo. "Dacia doit devenir une marque cool", avait lancé le patron du groupe Renault lors de la présentation de son plan stratégique Renaulution, en janvier 2021, soit six mois après son arrivée à la tête du groupe. Pour la marque low cost d’origine roumaine, rachetée en 1999 par Renault, c’était un changement de logiciel total. 

Car derrière le concept de "marque cool", l’enjeu était d’augmenter le prix moyen vers le haut en suscitant davantage d’attractivité produit que le seul rapport qualité/prix. C'est le fameux pricing power. Sauf que le challenge était considérable pour une marque qui se contentait de promettre l’essentiel et dont les codes rappelaient encore beaucoup l’automobile des pays de l’Est. 

Fini l'écusson bleu et le décapsuleur

Le premier pas vers cette normalisation a été de revoir le logo. Fini, l’écusson bleu démodé ou le logo décapsuleur, Dacia se pare désormais d’une nouvelle ligne graphique futuriste, ultramoderne. "Le nouveau logo a changé la perception de la marque", assure David Durand, patron du design de la marque roumaine. Selon lui, Dacia a cultivé de nouvelles valeurs "plus émotionnelles" en s’appuyant en partie sur l’univers outdoor.

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"Le virage était de faire de Dacia un choix coup de cœur tout en gardant le côté rationnel, fiable et abordable de la marque", explique-t-il. Selon lui, cette stratégie a permis d’en finir avec cette barrière de classe qui empêchait d’être fier au volant d’une Dacia. "Dacia est une marque de plus en plus acceptée et qui peut revendiquer son côté malin", explique David Durand. 

Sur le dernier Duster, cette montée en gamme était très forte, puisque 70 % des ventes étaient sur les finitions supérieures. Lors de son restylage, Dacia avait renforcé son offre sur le haut de la fourchette avec une finition Extrême et une finition Journey. "Qui peut le moins, peut le plus", résume un porte-parole de la marque dans les travées du salon de Genève où sont présentées une Spring (la citadine électrique revisitée), mais surtout la troisième génération du Duster. 

La Spring et le Duster, deux voitures "cool"

La Spring restylée témoigne de cette stratégie "cool". Le panneau noir à l’arrière rehausse le style, tandis que la planche de bord arbore davantage de connectivité (écran sept pouces derrière le volant et dix pouces pour l’écran principal…) et de panneaux colorés. Les pneus ont également été retravaillés pour améliorer la tenue de route (très critiquée dans sa version précédente) avec des sillons plus creusés et qui passent sur du quinze pouces.

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Le Duster, lui, est allé chercher une nouvelle plateforme. Selon Patrice Lévy-Bencheton, patron du produit de Dacia, "cette nouvelle plateforme a permis au Duster de progresser significativement sur la qualité des prestations, l’habitabilité et la diversité des motorisations". L'intérieur a également été travaillé avec soin pour davantage correspondre à l'univers baroudeur, tandis que les matériaux utilisés sont mieux finis que sur les versions précédentes.

"Dacia possède une forte base de clients historiques avec un taux de fidélité de 60 % qui est déjà très élevé, mais nous allons continuer à conquérir de nouveaux clients", avance Patrice Lévy-Bencheton. Pour Dacia, le contexte de hausse des taux d’intérêt et de baisse du pouvoir d’achat joue en sa faveur.

Trois modèles sur le segment C

Avec la Spring, Dacia estime qu’elle est bien positionnée pour résister à la pression de la concurrence. "Hors bonus, nous restons la voiture électrique la moins chère du marché européen", rappelle Mathieu Baron, chef du produit Spring chez Dacia. 

Cette montée en gamme doit faciliter l’arrivée de Dacia sur le segment C où il était totalement absent jusqu’ici. Il était nécessaire de paver la route de Dacia sur des tranches de prix supérieures avant de proposer le Bigster (4,60 mètres) qui sera suivi de deux autres modèles sur le segment C.

Dès son arrivée à la tête du groupe Renault, Luca de Meo avait fait du retour dans le segment C une priorité pour toutes les marques, jugeant que c'était le plus profitable d'Europe. Le véritable virage de Dacia est encore à venir…