Cas d’école Audi : communication interne réussie

Le président de l'agence Sequoia, Edouard Renker, édite un ouvrage consacré à la communication interne dans les entreprises. Au cœur de ses pages, le livre cite un cas d'école, celui d'Audi. Edouard Renker travaille en effet avec la marque allemande depuis des années. Pour mieux comprendre son interaction avec le constructeur, il faut en amont bien comprendre ce qu'est la communication interne et quel est l'apport de Sequoia. Cette dernière aide, entre autres, les entreprises à gérer leur contenu multimédia (plaquettes, journaux, contenus des sites Internet…). Elle développe également des plates-formes collaboratives. Derrière ce terme se cache une explication simple. Il s'agit d'aider les clients dans la gestion de leur communication au quotidien, grâce à des analyses de flux, des remontées d'informations… "Les entreprises, explique Edouard Renker, sont toutes confrontées à la problématique de la gestion de leurs informations en interne. Elles ne savent pas comment faire face à la multiplication des sources d'informations, des canaux de diffusions" (certaines d'entre elles sont présentes dans plus de 20 pays avec des fuseaux horaires différents, elles sont également multilingues… ce qui multiplie d'autant les difficultés de diffusion…)

Le cas Audi à la loupe

Selon Edouard Renker, c'est Audi qui a opéré la mutation la plus spectaculaire en s'appropriant une stratégique dynamique basée sur l'avant-gardisme. "La marque n'avait qu'un seul modèle phare dans les années avec l'Audi 80 et véhiculait une image un peu poussiéreuse. Elle vendait en France 25 000 véhicules par an et se plaçait derrière Mercedes et BMW. Nous avons accompagné la mutation d'Audi, car c'est notre premier client. La marque est devenue dynamique et ultra moderne. Son renouveau s'est naturellement accompagné d'un volume accru d'informations à traiter pour le réseau de distribution. La masse des contenus est devenue dense et hétérogène, allant de la documentation technique aux consignes commerciales. Nous avons revu l'ensemble du dispositif de la communication interne de la marque vers son réseau. Elle a mis en place un magazine qui offre à tous les métiers du réseau Audi le même niveau d'informations. Un esprit Audi est né". Sequoia réalise également le magazine client de la marque, et développe son outil Web (audi.fr ou bien myaudi.fr, site réservé aux clients de la marque, avec une chaîne de tv en ligne). "Audi est en recherche permanente de modernité". Dans le réseau, l'externalisation de la gestion de l'information et de la communication interne a permis aux concessionnaires de se libérer de certaines contraintes et faire leur métier, vendre des véhicules. Un concessionnaire doit avoir l'info tout de suite sur le produit, la marque, le tarif des jantes d'un Q7 par exemple, la disponibilité d'un modèle, les gammes, les couleurs… mais il veut aussi des comptes rendus d'opérations commerciales, des statistiques en quasi temps réel, des comparatifs de modèles, des argumentaires de vente, des analyses du marché et de la concurrence… Toutes ces informations passent donc par Sequoia qui se charge de les centraliser, les traiter et les redistribuer aux populations cibles : les infos corporate sont sur audi.fr, par exemple, les infos commerciales vont vers le réseau Audi avec un extranet baptisé Audipro. Ce portail peut même intégrer d'autres outils high tech (podcasts, blogs, vidéos, téléchargements…). Une vraie longueur d'avance pour le réseau Audi. "Nous sommes une vraie plate-forme stratégique, avec une cellule de 7 personnes à temps complet, entièrement dédiée à Audi, et tenue par un contrat de confidentialité. Nous ne travaillons donc pas avec BMW et Mercedes, les concurrents directs d'Audi. En revanche, nous travaillons avec d'autres clients automobiles, par niche : le magazine corporate de Citroën, Renault F1…"

Photo : Edouard Renker, président de Sequoia et auteur du livre Le nouveau visage de la com'interne. Journaliste économique, grand reporter indépendant, Edouard Renker a travaillé pour l'Express, ça m'intéresse… Il crée Sequoia dans les années 80 et livre des reportages "clefs en main" aux journaux. L'agence est aujourd'hui spécialisée dans la communication d'entreprise : Alstom, Cetelem, McDonalds… et pour le secteur auto, Audi, PSA, Volkswagen, Renault… L'automobile représente près de 30 % de l'activité du groupe. Edouard Renker est également vice-président du groupe Makaia, groupe de communication indépendant spécialisé dans le marketing opérationnel et interactif.