“Avec le réseau nous travaillons à l’excellence”

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. Vous avez repris la direction marketing il y a quelques mois, quelles sont les priorités stratégiques ?

THIERRY LONZIANO. Nous avons la gamme la plus récente de notre histoire. Il faut accélérer la perception du changement de Peugeot par le consommateur et les professionnels de l’automobile. Pour cela, nous avons une stratégie de communication multicanal. Le leitmotiv : Peugeot est une marque qui évolue. Nous avons mené une campagne d’image de marque l’an passé, que nous poursuivrons en 2014. Ce type d’opération est plus particulièrement destiné à la TV ou au cinéma. A cela s’ajoutent les campagnes “call-to-action”, qui doivent générer du trafic. Ensuite, Peugeot, sans être encore en rupture, monte en puissance sur le canal digital. Depuis 2010, nos investissements y ont progressé de 50 % et ils vont croître de 10 % en 2014, soit deux fois plus que les prévisions de marché.

JA. Cela se traduit-il par une nouvelle augmentation des budgets ?

TL. Non, nous sommes sur un montant stable. Estimant que le marché sera lui aussi stable, notre part de voix devrait mécaniquement rester identique. La rentabilité se juge sur plusieurs critères : à court terme en ce qui concerne le trafic, à moyen terme pour ce qui touche la notoriété du produit.

JA. Le concept de “Portes ouvertes” a tendance à être décrié, qu’en pensez-vous ?

TL. C’est une problématique que nous avions identifiée. Le format a du sens, mais le traitement doit être revu. Nous allons essayer d’avoir des opérations qui soient vecteurs d’un message plus fort, telles la découverte d’une nouveauté produit ou la TVA à 0 %, comme en janvier dernier. Les premiers retours nous encouragent à suivre cette voie.

JA. Quel est l’axe stratégique pour les distributeurs ?

TL. Nous souhaitons faire passer nos valeurs : Exigence, Allure, et Emotion. Avec le réseau, nous travaillons à l’excellence pour devenir le meilleur généraliste. Nous instaurons des standards opérationnels qui vont être déployés dans le réseau.

JA. De quoi s’agit-il concrètement ?

TL. Nous avons un nouveau programme baptisé “BlueBox Ambition 2015”, qui sera adopté par l’intégralité du réseau, R1 et R2, progressivement. Il apporte une évolution naturelle, dans la continuité des BlueBox de première et de deuxième générations. Sont concernés les aménagements intérieurs, le mobilier, l’aire de livraison, mais également l’accueil à l’après-vente, selon une volonté de digitaliser le point de vente.

JA. Se dessine ainsi la vision d’un parcours sans couture…

TL. Effectivement, c’est tout l’objectif de la refonte de notre écosystème digital. Le back-office et les sites sont concernés de façon à pouvoir accompagner le public dans sa recherche d’information et dans sa découverte de la marque depuis le Web jusqu’à l’essai et au-delà. Ce nouvel écosystème sera prêt au plus tard début 2015. On entre là dans le registre du CRM et notre vision logique repose sur une intégration parfaite de la donnée à tous les niveaux, en la partageant, en la recoupant et en permettant, en fin de compte, de replacer le client au centre de notre attention.

JA. Comment se matérialise cette digitalisation ?

TL. En premier lieu, cela passe par l’installation d’une “Table Lab” dans nos halls. Elle servira à la configuration des modèles, grâce à la conjugaison d’éléments physiques, comme des nuanciers et matières, et d’un écran haute résolution. Depuis ce support, on peut aussi récupérer directement les informations préparées par le client avant sa visite. Par ailleurs, nous préparons un projet de tablette dédiée aux commerciaux VN. Opérationnelle au Royaume-Uni, elle va faire l’objet d’un pilote en 2014 pour un lancement en 2015. En parallèle, nous allons déployer la PLV digitale dans le réseau. Elle permettra l’affichage de contenus dynamiques, d’offres personnalisées ou encore de la chaîne TV Peugeot. Là, notre démarche se veut progressive, par de la préconisation en 2014, puis à rythme plus soutenu ensuite, certainement en l’inscrivant dans le cahier des charges 2015. Les points de vente auront également une radio de marque exclusive et iront jusqu’à proposer une expérience olfactive aux visiteurs.

JA. Cette évolution n’implique-t-elle pas une nouvelle organisation des ressources humaines ?

TL. Nous avons acté, avec le groupement des concessionnaires, la mise en place, dès 2014, d’un responsable marketing, CRM et digital dans chacune des concessions du réseau. Il sera totalement dédié à cette activité pour tous les métiers du point de vente et rendra compte au directeur de la concession.

JA. D’où proviennent-ils ?

TL. Il y aura aussi bien des promotions internes que des recrutements extérieurs. En tant que tête de réseau, nous avons défini le cahier des charges et mettons à disposition des outils de formation, d’intégration et d’accompagnement du personnel.

JA. Quelle sera leur mission quotidienne ?

TL. Il doit être capable de définir un profil client, de choisir les offres les plus adaptées, de mettre en place le relais local le plus efficace du dispositif marketing et de gérer l’activité CRM par des structures adaptées, comme des centres appel. Nous avons des préconisations de moyens et fixons des obligations de résultats. Entre les deux, ils sont libres de la stratégie à mener.

JA. Quelle est votre position vis-à-vis des réseaux sociaux ?

TL. Nous n’avons pas pris de décision. Nous sommes en réflexion quant à la meilleure approche d’un canal qui évolue très rapidement. Nous observons à la fois les initiatives des concessionnaires et les tendances du marché, mais nous pensons que l’émission de contenu appartient davantage à la marque qu’à ses représentants.

JA. D’aucuns estiment qu’ils présentent un intérêt dans la gestion des relations. Est-ce une philosophie que vous épousez ?

TL. Non, nous avons dans l’idée que la gestion de la relation client est l’affaire de traitement individualisé et confidentiel. Néanmoins, les réseaux sociaux sont des espaces d’expression libre et nous considérons que cela fait sens de diffuser des informations d’ordre général pouvant intéresser chacun de nos clients et prospects.