Quelle stratégie pour la Chine ?

...Vorapheth que Stratorg a confié le développement de ses activités en Asie et donc en Chine. Un choix déterminé par son expérience - il a dirigé pendant quinze ans le développement en Asie du groupe Schneider pour qui il a créé 7 joint-ventures - et sa connaissance des rouages décisionnels chinois. Comprendre le contexte politique et économique et maîtriser les rouages administratifs de la Chine sont en effet deux éléments capitaux dans la réussite d'une stratégie d'implantation dans ce pays. Actuellement, affirme Kham Vorapheth, il faut aller vite et ne pas se tromper. Principale difficulté : "La fiabilité des informations, qu'il faut sans cesse recouper. Il faut éclairer les P-dg sur l'invisible de la Chine", ajoute-t-il. C'est pourquoi Stratorg s'appuie là-bas sur deux partenaires : CAC et DRC. "Le cabinet de conseil chinois CAC travaillait uniquement pour le gouvernement chinois. Mais depuis quelque temps il est devenu indépendant et doit devenir un centre de profit. Nous avons donc créé avec lui une activité commune de conseil dans l'automobile en Chine", explique Kham Vorapheth. L'autre partenaire de Stratorg, DRC, est également une structure proche du pouvoir chinois puisque ses experts sont directement rattachés au Premier ministre. Les clients de Stratorg (seul cabinet français implanté en Chine, la plupart étant anglo-saxons) ne sont généralement pas des nouveaux venus en Chine, mais en sont à la deuxième phase d'implantation. "Les questions sur lesquelles ils nous interrogent sont plus mûres. Leur problématique est de préparer le coup d'après", explique Walter Pizzaferri, directeur associé de Stratorg et responsable du secteur automobile.

L'innovation en Chine

Pour les constructeurs et équipementiers, l'innovation est au cœur des réflexions stratégiques. D'où l'idée d'organiser une conférence sur ce thème qui aura lieu le 12 avril prochain. Finie l'époque où les pays en voie de développement servaient de deuxième vie à des véhicules arrivés en fin de cycle en Europe. Les clients chinois passeront directement aux dernières technologies.

ZOOM Un marché rentable De l'aveu même des constructeurs, le marché chinois est l'un des plus rentables. Même PSA a annoncé lors de la présentation de ses résultats 2003 que la marge opérationnelle de sa JV chinoise était de 9 % du chiffre d'affaires (pour une marge opérationnelle automobile de 2,9 %). Pour Kham Vorapheth, le haut niveau de rentabilité en Chine vient des prix au moins 50 % plus élevés qu'ailleurs. L'Etat a d'ailleurs annoncé que ces prix devaient baisser d'au moins 30 % pour que l'automobile devienne accessible à une plus grande partie de la population.

Pourquoi, d'ailleurs, en serait-il autrement ? Témoin, le marché de la téléphonie : 360 millions de téléphones portables (le premier marché du monde) pour seulement 70 millions de téléphones fixes. Ainsi, explique Walter Pizzaferri, "nos clients doivent répondre aux questions suivantes : est-ce que j'accepte le transfert de technologie, comment puis-je me protéger et comment garder de l'avance ?" A toutes ces questions, pas de réponses claires, mais un pari incontournable. En revanche, le gouvernement chinois a fait connaître sa volonté de garder la maîtrise du développement de son industrie automobile. "Le gouvernement essaie de concevoir un champion national pour créer une marque automobile chinoise", explique Kham Vorapheth. Dans le cadre du plan annoncé en juillet dernier, "la moitié de la production totale de voitures en Chine devra appartenir à des entreprises nationales. Il ne restera que la moitié du marché pour les joint-ventures. D'ici cinq ans, des constructeurs automobiles chinois vont apparaître." Les fabricants d'avions, de cyclomoteurs ou de véhicules pour l'armée font figure de prétendants. Sans parler des "artisans", comme le furent les constructeurs européens à leurs débuts, tel Geely qui fabrique désormais une voiture de sport totalement inédite déjà vendue à 150 000 exemplaires. "Le gouvernement veut faire en sorte que les locaux maîtrisent les technologies pour être exportateurs dans le futur. La capacité des Chinois à se mobiliser et à créer de la valeur est surprenante", analyse Walter Pizzaferri. Difficile dans ce contexte de nouer des relations de confiance pourtant nécessaires pour pérenniser ces investissements. En parallèle, le gouvernement ouvre le marché avec notamment l'autorisation donnée aux constructeurs de proposer des financements. "Les sociétés de crédit de GM, Toyota et Volkswagen viennent d'obtenir leur agrément", explique Kham Vorapheth. Dans ce pays où les situations bougent très vite et où rien n'est acquis, "il est impératif de bien analyser le futur et de déterminer les moyens à investir pour atteindre son objectif". C'est pour y réfléchir que Stratorg organise ce 12 avril son premier séminaire à Pékin. Si l'avenir de la croissance automobile mondiale se situe en Chine et que les places se jouent aujourd'hui, tous ne sortiront peut-être pas vainqueurs.

Florence Lagarde

ZOOM Réfléchir à Pékin Le séminaire Stratorg réunira un certain nombre d'experts et d'opérationnels sur le marché chinois le 12 avril, de 8 h 30 à 18 h 15. Parmi eux, des analystes de CAC (cabinet de conseil chinois proche du gouvernement), de DRC (experts attachés au Premier ministre chinois) et bien sûr de Stratorg. Pierre Beuzit, vice-président R&D de Renault, et Voelker Gaertke, Customer Director de Delphi Holding China Co, y feront également une intervention. Renseignement : Kham Vorapheth au 33 (0)1 47 14 39 00.

Voir aussi :

• Cabinet Stratorg