L’automobile se met au e-commerce

Le 15 novembre 2023, la présentation aux investis­seurs de la filiale Ampere du groupe Renault a fait la part belle au réseau de distribution de la marque. "Tout le monde nous connaît en Europe et nous place sur la liste des voitures à acquérir et 70 % des clients veulent acheter en concession. Notre réseau, qui compte 4 700 showrooms et fort de 30 000 personnes déjà formées pour l’électrique, est prêt", affirmait alors Luca de Meo, directeur général du groupe Renault et d’Ampere. Pour autant, ce dernier laisse la porte ouverte à un parcours client 100 % digital, auquel seront associés les distributeurs de la marque.

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Pas question donc de se passer d’un réseau de distribution, même si l’ob­jectif est d’en réduire les coûts. La logique de prix nets prévaut. "C’est le sens de l’histoire. La contrepartie de maintenir un modèle classique de distribution passe par la réduction des coûts. D’autant que pour la vente de véhicules électriques, les marges sont plus faibles que pour les ther­miques", explique ce distributeur.

Une logique omnicanale qui prime chez de nombreux constructeurs. L’objectif étant de répondre aux attentes des acheteurs de voitures qui, selon la dernière étude Google‑Kantar, sont 79 % à entamer la recherche de leur véhicule en ligne et à finir leur achat en concession.

"Nous privilégions une expérience phygitale qui tire le meilleur parti des forces de notre réseau de distri­bution. Nous sommes convaincus que la valeur ajoutée apportée par notre réseau de distribution, au travers du conseil, de l’essai et de la disponibi­lité des véhicules, est un facteur clé de succès pour la marque Renault – d’autant plus dans un contexte d’évolution technologique rapide et d’électrification du parc avec la vente de bornes de recharge", fait remar­quer Alexandre Moulin, directeur marketing France de Renault.

Au commencement, le digital

Si l’e‑commerce a connu une phase d’accélération pendant la période de la pandémie de Covid‑19, force est de constater que les pays européens n’affichent pas la même maturi­té. Google a notamment analysé les parcours de commande et d’achat de véhicules en ligne des clients de­puis 2020 dans les cinq plus grands marchés automobiles européens : France, Allemagne, Italie, Espagne et Grande‑Bretagne.

Sans conteste, c’est bien dans ce dernier pays que la progression est la plus visible. Alors que 6 % des acheteurs VN concluaient leur parcours sur le Net en 2020, ils sont désormais près de 27 %, outre‑Manche, à choisir le canal digital. 16 % des acheteurs alle­mands suivent le circuit du Web pour passer commande (contre 8 % en 2020).

L’Espagne connaît également une progression de ses achats digitaux en passant de 2 à 8 %. Seules la France et l’Italie ont vu baisser ce parcours, notamment depuis 2022. Les acheteurs français ne sont plus que 4 % à finaliser leur achat sur le Net contre 7 % encore en 2022. "En France, c’est l’om­nicanalité qui compte, reconnaît Isabelle Allanche, responsable du secteur automobile chez Google France. Le digital sert à découvrir le véhicule, à le comparer à d’autres modèles et à choisir la concession."

Pas question, en revanche, de ra­ter cette étape sur le Web. Car seule la moitié des acheteurs VN visite plus d’une concession avant de se décider. "Les mondes digital et physique cohabitent parfaite­ment. Et nous réalisons beaucoup d’investissements pour déployer ce mode", reconnaît Jérôme Biguet, directeur marketing de Nissan West Europe, dont la stratégie sur l’e‑commerce permet à la marque de monter à la première place du podium des meilleures perfor­mances en termes de score omni­canal selon l’étude Omnichannel Pulse, réalisée par Google.

La vente en ligne se construit

Créer une passerelle fluide entre les deux mondes nécessite une gestion des leads assez minutieuse pour que le client soit appelé très rapide­ment et sur le bon sujet.

Chez Nis­san France, les recommandations se comptent en minutes. Le réseau dispose de trois quarts d’heure pour entrer en contact avec le prospect, une fois le lead reçu. "La transmis­sion des bonnes informations est un point crucial. Il ne s’agit pas d’être intrusif mais si le client a sélectionné un véhicule en stock et qu’il a déposé 99 euros d’acompte, il est impératif que le concessionnaire sache qu’il s’agit bien de ce véhicule et pas d’un autre", poursuit‑il. Une manière de se forger une expérience avant de proposer un parcours d’achat 100 % digital.

Cette expérience, aramisauto.fr la possède déjà. Premier site automo­bile à pratiquer l’e‑commerce, la centrale d’achat, aux trois millions de visites par mois, a compris dès son origine l’importance de la vitesse de la réponse à une demande de devis en ligne. Avec un délai moyen de rappel de 30 s, aramisauto.fr reste à ce stade imbattable. "Pour faire du commerce sur le digital, il faut faire tomber tous les irritants", explique Marie Laloy, responsable du marketing et des services du groupe. Des informations claires, complètes et transparentes sont les règles d’or, avec des prix sans négo­ciation possible.

"Il est impossible de faire de l’e‑com­merce en acceptant la négociation sur le tarif. Sinon, cela veut dire que le prix affiché n’est pas le bon."Une stratégie de transparence et de prix fixes qui lui procure 20 % de transactions complètes en ligne.

Dans ce parcours, le financement présente encore un flux important de "papiers" même si la signature de l’e‑contrat l’a considérablement réduit. "L’open banking, qui per­met un flux complètement digital de l’acceptation du dossier de finan­cement, nous permettra d’améliorer le processus", poursuit Marie La­loy. Cette technique qui permet aux sociétés de financement d’ac­céder directement au compte du client apportera la fluidité et la vi­tesse nécessaires à une acceptation plus rapide.

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Méthodologie de l’étude Omnichannel Pulse

L’étude, réalisée par Google en partena­riat avec le cabinet de conseil omnicanal Pattern, a été menée entre avril et juillet 2023. 92 sites Internet ont été passés à la loupe au Royaume‑Uni, en France, en Allemagne, en Espagne, au Canada, au Japon, en Australie et aux États‑Unis, comptant 41 marques au­tomobiles. En parallèle, les auditeurs ont créé des comptes sur ces sites, se sont inscrits aux newsletters proposées par ces derniers et ont poursuivi leur enquête sur le terrain dans des concessions avec des demandes de rensei­gnements, des visites de showrooms, ainsi que des essais routiers. 81 visites sur le lieu de vente ont été effectuées et près de 1 450 km parcourus pour les essais dynamiques.

Alexandre moulin, directeur marketing France de Renault

"Une offre d’abonnement bientôt en ligne"

Renault.fr obtient la première place en termes d’expé­rience dans l’étude Omnichannel Pulse de Google. Quelle est la logique utilisée par la marque pour conserver le lien entre le Web et la concession ?

Dans son étude, Google nous a attribué la première place car nous nous démarquons de nos concurrents principalement par la fluidité de notre parcours digital et notamment tout le processus mis en place depuis la configuration du véhicule sur Internet jusqu’à l’essai, en passant par la prise de RDV en ligne avec le point de vente. Sur renault.fr, l’accès aux offres est simple et rapide et la prise de contact avec les concessionnaires est en permanence accessible. Nous travaillons également nos parcours conversationnels afin d’accompagner le client en ligne dans son projet automobile (live chat…). Notre atout majeur : le contact (lead), et surtout sa qualité, que nous livrons à notre réseau. Il est personnalisé selon les parcours de l’internaute : il peut intégrer la configuration souhaitée, incluant tous les dé­tails, les options et équipements…, mais aussi la simulation de financement réalisée en ligne… Ainsi, le conseiller commercial qui a la responsabilité de traiter la demande est suffisamment informé pour transformer au mieux la demande en vente.

Nous travaillons également avec notre réseau de concession­naires pour assurer une réactivité dans le traitement des prises de contact générées sur Internet et satisfaire le client final : prise de RDV, visibilité du stock VN disponible…

Dernier point très important, nous accordons une grande im­portance à la cohérence de la marque dans toutes les étapes du processus d’achat : du site Web… au point de vente, afin de li­vrer la meilleure expérience à nos clients et futurs clients.

La marque travaille‑t‑elle sur un parcours 100 % digital ?

Nous travaillons bien sûr sur des parcours 100 % digitaux, en particulier sur une offre d’abonnement qui sera prochainement en ligne pour une sélection de modèles. Nous proposerons un abonnement tout inclus (assurance, entretien, pneus, assistan­ce). Il s’agit pour nous d’une solution alternative à l’achat qui va nous permettre de conquérir de nouveaux clients adeptes des offres "à la demande" avec une flexibilité accrue en complé­ment de nos canaux traditionnels.

Au‑delà des parcours 100 % digitaux, notre objectif prioritaire est de travailler sur un parcours 100 % phygital, en collabora­tion étroite avec notre réseau de distribution. Les équipes tra­vaillent au quotidien pour rendre les parcours plus efficients et pour faciliter la conversion finale des vendeurs.

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Nissan.fr prépare la vente en ligne pour 2024

C’est une nouvelle étape pour la marque. Dès 2024, le site nissan.fr entrera dans une dé­marche de vente en ligne. "Au­jourd’hui, nous sommes sur une présentation du type brochure avec une possibilité de réserva­tion. Mais demain, nous allons adopter les codes du commerce en ligne, avec un caddy, la pos­sibilité de réserver…, toutes les étapes seront disponibles en ligne", affirme Jérôme Biguet, directeur marketing de Nissan West Europe. Avec une nuance toutefois puisque la politique tarifaire sera différente si la transaction s’effectue en ligne ou dans la concession. Tous les stocks de véhicules appartenant aux distributeurs du réseau se­ront, en effet, affectés d’un prix Internet plus avantageux. "Le processus en ligne doit montrer un avantage compétitif de ma­nière plus explicite. Cela apporte du business au concessionnaire et sécurise un lead car pour bé­néficier de cet avantage, le client aura déposé un acompte", poursuit‑il. Un principe déjà tes­té en Grande‑Bretagne où les résultats donnent le sourire. Le taux de conversion des leads en achats y est multiplié par trois ! Pour autant, pas question de parler de vente directe car la transaction est obligatoirement finalisée par le réseau, avec une marge identique.