Total Lubrifiants conforte ses positions

Dans le contexte marché propre à l’an passé (- 2,8 % sur le seul secteur automobile, de source CPL), comment s’est comporté Total, le leader national ? D’abord, le pétrolier s’est employé à consolider ses positions avec des volumes stables, donc au-dessus de la tendance marché. Pour Thierry Gourault, directeur Lubrifiants au sein de la direction Lubrifiants France du pétrolier, l’un des axes forts de la stratégie a été de consolider les marchés “historiques” et en particulier les partenariats étroits développés avec les constructeurs français. “Dans ce registre, l’un des faits marquants de 2014 a été le renouvellement du contrat de partenariat avec Renault en fin d’année, ceci pour une durée de cinq ans, rappelle-t-il. Parallèlement, sachant que l’un des aspects de notre stratégie est d’essayer de diversifier le plus possible notre portefeuille clients, l’un des points clés de 2014 a été la signature du partenariat avec Speedy, puisque nous sommes devenus le fournisseur exclusif du réseau de spécialistes. Enfin, nous avons fait notre entrée chez Oscaro, une démarche visant à accentuer notre présence sur le ‘do it yourself’, secteur sur lequel nous sommes déjà présents via nos partenariats avec la grande distribution et certaines enseignes de centres-autos.”

Une nouvelle gamme co-brandée sous la marque Elf

Une précision. Le renouvellement du partenariat avec la firme au losange a donné lieu à l’élaboration d’une nouvelle gamme “co-brandée”, sous la marque Elf, bien sûr. Mais, plus globalement, cette stratégie “à tiroirs” développée par le pétrolier national trouve une explication dans la mouvance même du marché. En effet, pour Thierry Gourault, le marché des lubrifiants devient de plus en plus concurrentiel avec des territoires de moins en moins marqués, à l’instar du marché de l’entretien en général. “Les constructeurs, clairement partis à la reconquête des véhicules de plus de cinq ans, en donnent un bel exemple, explique-t-il. Il en va de même pour les réseaux indépendants et les réseaux de spécialistes tels les pneumaticiens qui, tous, proposent désormais des révisions avec garantie constructeur, et donc essaient de partir le plus tôt possible à la conquête des clients qui restaient jusqu’à présent dans le giron des constructeurs.”

Dans ce contexte, afin de faire la différence sur le terrain, le pétrolier joue plus que jamais la proximité par le biais de ses trois forces de ventes (l’une pour le commerce et la réparation automobile, l’autre pour la grande distribution et la troisième pour les professionnels du transport, des travaux publics et de l’agriculture notamment) de 135 personnes au global, avec en sus son centre d’appel clientèle basé à Nantes et son service technique parisien.