La difficile résistance des constructeurs européens en Chine

La Chine a pris le lead de la transition énergétique. En 2024, les ventes de voitures neuves ont pesé 30 % du marché mondial et ce sera sans doute le seul marché à progresser dans les années à venir.

Selon Alexandre Marian, Partners et managing director Automotive chez Alix Partners, sur 99 millions de voitures neuves en 2030, la Chine devrait s'en adjuger 31 %, contre 20 % pour l’Europe  et 20 % pour les États-Unis.

C’est aussi dans cette partie du monde que les modèles à énergies nouvelles progresseront le plus vite. Avec une part de marché estimée à 54 % en 2025, ce segment de marché composé de véhicules 100 % électriques, hybrides (rechargeables ou non) ou range extender (REEV), devrait atteindre 77 % en 2030.

A qui bénéficie cette transformation ?

Si la chine a longtemps été l’eldorado et la machine à cash des constructeurs européens, mais aussi japonais ou asiatiques, la page est bel et bien tournée.

BYD, Geely, Dongfeng et consorts représentaient 65 % du marché local en 2024 (+22,2 %), avec 18 millions de véhicules, selon MarkLines. le cabinet Alix Partners a établi cette part à 61 % en comptabilisant les 146 marques locales recensées. Mais dans cinq ans, les marques chinoises en possèderont 76 % selon le cabinet. Si les marques françaises ont disparu des radars, leurs homologues allemandes (Groupe Volkswagen, Mercedes, BMW) tentent de résister, avec plus ou moins de difficultés.

Depuis 2020, le groupe Volkswagen qui arrivait en tête des ventes en Chine, ne cesse de perdre du terrain. Entre 2019 et 2021, les ventes du géant allemand sont ainsi passées de 4 millions à 3 millions d’unités.

Durant la période 2021-2023, le groupe VW a réussi à résister principalement à la bonne tenue des ventes d’Audi, sa marque premium. Mais l’année 2024 a vu un nouveau décrochage à seulement 2,75 millions d’unités.

Mercedes et BMW, ont réussi à progresser jusqu’en 2023, grâce à leur image de fabricants de voitures statutaires, catégorie où les constructeurs chinois n’étaient pas encore très présents. Mais en 2024, selon Inovev, l'heure du premier vrai décrochage est venu face à la montée en puissance de la concurrence locale.

Au total, la part de marché des groupes Volkswagen, Mercedes et BMW est passée progressivement de 20 % en 2017 à 16 % en 2024, et les prochaines années risquent d’être encore plus difficiles car la clientèle chinoise se porte de plus en plus vers les marques nationales qui ont fait d’énormes progrès depuis dix ans.

Volkswagen sort le grand jeu au salon automobile de Shanghai

"En Chine, pour la Chine", le plan stratégique de Volkswagen, dévoilé en amont du salon automobile de Shanghai, promet le lancement de 30 nouveaux modèles d'ici 2027-2028, dont 20 à nouvelles énergies.

Le salon de Shanghai a été l'occasion d'en découvrir trois, sous forme de concept cars, co-développés avec des partenaires chinois : une berline électrique conçue avec FAW, un SUV compact hybride avec SAIC et un SUV électrique avec Anhui.

Mais l’objectif du groupe ne semble plus de reconquérir les parts de marché perdus en Chine mais plutôt d’essayer de préserver sa position de deuxième acteur automobile dans le pays.  "Notre volonté est de devenir la première marque internationale en Chine", affirme Stefan Mecha, directeur général de Volkswagen en Chine.

En effet, BYD est parvenu à supplanter les deux ex-leaders du marché chinois, les groupes Volkswagen et GM, pour devenir le numéro 1 en 2024, avec 15 % de part de marché, alors que Volkswagen est tombé à 10 % et GM à 6 %. Les groupes chinois Chery, Geely et Changan se placent désormais en 3e, 4e et 5e position derrière BYD et Volkswagen.

Le concept Volkswagen Era, un SUV électrique REEV, développé avec son partenaire SAIC. ©JA

"C’est l’enjeu de notre stratégie technologique locale, que nous portons avec notre entité Volkswagen China Technology Company (VCTC). C’est un levier clé pour notre développement en Chine. Il y a deux raisons principales à cela. Premièrement, notre plateforme CMP, développée en Chine, sera prête dès 2026 pour le segment A, dont l’équivalent est plutôt le segment B européen, avec des coûts réduits de 40 %", poursuit Stefan Mecha.

Enfin, l’autre point essentiel  de cette nouvelle stratégie de Volkswagen en Chine réside sur l’architecture électronique chinoise, la CEA, pour China Electronic Architecture. Elle joue le rôle de "cerveau" du véhicule.

"Notre nouvelle architecture zonale et centralisée permettra l’intégration rapide de fonctionnalités avancées dès 2026. Elle est également intégrée à ce véhicule. Cette architecture, tout comme la plateforme, a été conçue en Chine pour le marché chinois", complète le dirigeant. Pour y parvenir, un partenariat a été noué avec Xpeng, dont VW est actionnaire.

Baisser les délais de production

Les constructeurs européens apprennent de leurs concurrents chinois, notamment en termes de délais de développement des véhicules qui passent de 50 à 20 mois. C’est le cas de Volkswagen. "Nous avons adopté la vitesse chinoise sans changer d'ADN", a assuré le PDG du groupe Volkswagen, Oliver Blume.

Une volonté d'en retirer les meilleures pratique qui est aussi présente chez Renault. Bien que le français ne soit pas réellement sur le marché chinois, il mis en place un centre appelé l'ACDC, pour Advanced China Development Center. Mais dans tous les cas le design reste basé en Europe.