Ventes aux entreprises : les distributeurs veulent leur part du gâteau

Le marché du neuf continue sa mutation et les ventes aux en­treprises ne cessent de croître, réduisant au passage la part des ventes à particulier. Pour les groupes de distribution, la menace est réelle face aux construc­teurs historiquement les mieux posi­tionnés sur ce segment de marché.

Les chiffres parlent d’eux‑mêmes. Les ventes de véhicules particuliers (VP) et d’utilitaires légers (VUL) aux entreprises ont augmenté de 17,4 % en 2023, d’après AAA DATA, pour atteindre les 830 419 véhicules. Elles représentent désormais 38,4 % des transactions.

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La dynamique du marché du BtoB reste donc très forte. Chez certaines marques, elles constituent même plus de la moitié des ventes. C’est le cas, par exemple, de BMW ou de Volvo, pour qui elles ont respectivement atteint 52,7 % et 50,4 % de leurs im­matriculations globales en 2023.

Pour d’autres marques comme Toyota, cette part est moindre (19,7 %), mais le volume reste tout de même impor­tant (21 260 VP), lui permettant de se situer à la sixième place des construc­teurs sur la clientèle BtoB.

Le groupe japonais dispose même d’une structure spécialisée dans les ventes aux entreprises, baptisée Toyota Professional. "L’intégralité de nos ventes BtoB passe par notre réseau de distribu­tion, à l’exception de celles aux loueurs de courte durée nationaux, qui représentent environ 7 % de nos transactions totales. Chaque concessionnaire a donc un objec­tif de vente à société qu’il doit réaliser sur l’année avec un système de rémunérations s’il parvient à le faire", nous explique Frank Marotte, directeur général de Toyota France.

Les bureaux de la cellule dédiée aux flottes de VGRF. ©Le Journal de l'Automobile

VGRF pionnier sur le BtoB

Pour tirer leur épingle du jeu, les distributeurs ont riposté en créant une structure ad hoc à l’instar de Volk­swagen Group Retail France (VGRF) avec le but affiché de s’émanciper de la mainmise des constructeurs. Le premier distributeur des marques du groupe Volkswagen en France a, en effet, été pionnier sur le déploiement d’une entité spécialement dédiée aux flottes.

Cette dernière voit le jour en avril 2021, lorsque Jean‑Philippe Ju­vin, directeur de l’activité BtoB chez VGRF, soumet ce projet à sa direc­tion. "En 2020, je présente un projet à la direction générale de VGRF, en pro­posant de créer une cellule dédiée aux flottes centralisée. L’idée était d’avoir, pour tout VGRF, une représentation unique, qui gère toutes les commandes de véhicules pour les grands comptes et les loueurs, à l’échelle nationale. C’est‑à‑dire que dorénavant, toutes les commandes nationales arriveront sur une seule cellule, qui va donc les trai­ter et les redistribuer à nos concessions, en fonction du souhait de livraison du client", détaille Jean‑Philippe Juvin.

Fort de ses 77 showrooms qui couvrent un maillage territorial im­portant, le groupe de distribution ap­partenant à Porsche Holding a donc la capacité de pouvoir livrer des véhi­cules dans toute la France.

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La cellule de VGRF dispose ainsi de trois res­ponsables grands comptes, qui vont aller chercher les commandes auprès des grandes entreprises, avant qu’elles soient traitées de manière centralisée. "C’est un changement culturel parce que jusqu’alors, chaque concession du groupe vendait à qui elle voulait et où elle voulait. À l’époque, elle pouvait, par exemple, prendre une commande de véhicules à Paris et les envoyer en li­vraison, peut‑être par camion, à l’autre bout de la France. Économiquement, ça n’avait pas de sens. Puis, aujourd’hui, les clients ne veulent plus perdre de temps et préfèrent également avoir un seul et unique interlocuteur qui s’occupe de tout et pas seulement de la vente de vé­hicules", avance le directeur de l’activi­té BtoB chez VGRF.

En centralisant les commandes des grands comptes au sein d’une même cellule, la stratégie de VGRF était aussi de permettre à ses concessionnaires de davantage se concentrer sur les plus pe­tites flottes de véhicules, à savoir celles des TPE ou PME‑PMI. "Ce sont des ventes qui sont largement plus rentables pour nos concessionnaires. Étant donné qu’elles s’adressent à des artisans ou à des commerçants et non à des grandes entreprises, elles sont également nette­ment plus accessibles d’un point de vue logistique, puisqu’elles se concentrent généralement sur une même région", déclare Jean‑Philippe Juvin.

En 2023, le groupe de distribution VGRF a donc précisément réalisé 34 563 commandes pour les profes­sionnels et les particuliers. Parmi ces commandes, près de 21 000 d’entre elles concernaient les flottes, ce qui représente environ 60 % des ventes globales du distributeur. "Dans ces 21 000 ventes aux flottes, 55 % sont à destination des grands comptes, c’est‑à‑dire à peu près 12 000 unités. Ce volume est, par ailleurs, en aug­mentation de 10 % par rapport à 2022, donc cela sous‑entend que cette cellule semble plutôt bien fonction­ner, précise le directeur de l’activité BtoB de VGRF. La deuxième plus grosse part des ventes aux flottes est pour les loueurs, avec un peu plus de 5 800 commandes, soit 28 % des ventes de la cellule, tandis que celles à destination des petites entreprises constituent environ 3 500 commandes, donc 17 % de nos ventes."

En ce qui concerne les marques les plus repré­sentées au sein de la cellule dédiée aux flottes, on retrouve en première place Volkswagen, qui attire 36 % de la clientèle professionnelle. Les voitures de Skoda représentent, quant à elles, 21 % des ventes, tandis que celles d’Audi complètent le podium avec 20 % des commandes. Enfin, 13 % correspondent à des Seat‑Cupra et 10 % à des Volkswagen utilitaires.

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Mais l’entité de Porsche Holding ne se contente pas de vendre des véhicules. Le premier distributeur des marques du groupe Volkswagen en France propose aussi d’autres services, parmi lesquels figure notamment du conseil en verdissement de flotte. C’est égale­ment le cas d’autres groupes de dis­tribution, tels que le groupe Bernard, qui a récemment mis en place un ser­vice similaire au sein de sa branche automobile.

Le groupe de distribution Bernard a lancé en octobre 2023 sa propre cellule dédiée aux entreprises. ©Le journal de l'Automobile

Le groupe Bernard emboîte le pas

En octobre 2023, le groupe Bernard a suivi l’exemple de VGRF, en dé­ployant sa propre entité dédiée aux professionnels. Baptisée Autober­nard Business Solutions, cette cellule a pour ambition d’aller bien au‑delà de la simple vente de véhicules. Elle propose ainsi une gamme complète de prestations adaptées aux objectifs, aux contraintes et aux spécificités de chaque entreprise, dans le but de répondre à ses besoins de mobilité.

Ces services sur mesure se traduisent donc par de la gestion de parc exter­nalisée, de l’audit de parc, du conseil en financement et en verdissement, jusqu’à l’installation et la supervision des infrastructures de recharge.

Avec sa cellule dédiée aux flottes, le groupe Bernard a pour objectif d’anticiper les principaux enjeux du marché automobile et des entre­prises. La multiplication des modèles, l’évolution des réglementations ou encore la dématérialisation des procédures peuvent, en effet, complexi­fier la gestion de flotte automobile. "Nous souhaitons également aider les entreprises à optimiser les coûts et l’empreinte carbone de leur flotte. Nous avons observé une demande croissante de solutions de mobilité durable et nous avons pour ambition d’accélérer le verdissement de leur flotte", com­mente l’entreprise familiale.

Cette dernière permet, entre autres, aux so­ciétés clientes de réduire leurs coûts, en négociant pour elles les meilleurs tarifs auprès de ses nombreux parte­naires. "En confiant la gestion de leur flotte automobile à Autobernard Bu­siness Solutions, les entreprises peuvent aussi gagner du temps et de l’efficacité. Nous libérons les gestionnaires de flotte d’une charge administrative impor­tante et nous leur permettons de se concentrer sur des tâches à plus haute valeur ajoutée. Nous apportons le ni­veau de reporting nécessaire aux prises de décisions et le pilotage optimal d’une flotte automobile", ajoute‑t‑elle.

Si la cellule du groupe Bernard en est encore à ses débuts, le distributeur compte néanmoins continuer à se développer sur le marché des flottes, en se reposant sur plusieurs axes.

Il envisage, par exemple, de nouer des partenariats stratégiques avec des constructeurs, des installateurs de bornes ou encore des pneumaticiens. "Il s’agit là de proposer aux clients le ou les prestataires les plus adaptés à leurs besoins, en profitant d’un éco­système métier déjà bien implanté au sein du groupe Bernard, souligne‑t‑il. Nous voulons aussi miser sur l’innova­tion pour continuer à nous développer sur les ventes BtoB, en déployant de nouvelles solutions innovantes, digitales et en lien avec les enjeux des en­treprises. Cela passe par la dématérialisation des commandes, la gestion des amendes, les réservations de véhicules, le suivi du CO2, l’analyse des usages…"

En s’appuyant sur son savoir‑faire automobile, le groupe Bernard est donc convaincu de pouvoir propo­ser une offre de valeur différenciante aux entreprises et de contribuer ainsi à la transformation du marché de la gestion de flotte automobile.

Enfin, d’autres groupes de distribution ré­fléchissent également à lancer leur propre cellule dédiée aux flottes. C’est le cas, par exemple, du groupe Legrand qui a récemment fait part de sa volonté de se développer sur le canal BtoB avec une nouvelle organisation.

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Ce déploiement est pour l’instant en phase de test sur la plaque Ford, qui se développe très activement sur l’utilitaire, et sur la plaque Stellantis. En parallèle, le groupe va aussi lancer une offre de location de six mois au minimum à destination des entreprises.

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Les distributeurs pourraient déployer leur propre activité de LLD

L’activité de location longue durée (LLD) figure également dans les conversations de certains groupes de distribution. Selon Marc Charpen­tier, directeur commercial du loueur longue durée One Lease, les distributeurs automobiles auraient, en effet, tout intérêt à développer leur propre activité de LLD. "Actuellement, les dis­tributeurs envoient un maximum de contrats de LLD aux captives des constructeurs, qui leur donnent des objectifs et qui les rémunèrent bien. Ils sont dépendants de cette rémunération, qui est supérieure à celle liée à leur métier pre­mier qui est la vente de voitures", constate‑t‑il.

Son idée est donc que ces investisseurs s’af­franchissent de ce schéma. "Ils sont condam­nés à se réinventer, mais ils éprouvent encore certaines craintes à s’émanciper des construc­teurs", poursuit le dirigeant. One Lease est prêt à les accompagner dans la création de leur « boutique » avec la mise à disposition de son logiciel, le nerf de la guerre, et de ses équipes « aguerries aux spécificités de la LLD »", insiste Marc Charpentier. L’un ne va pas sans l’autre. "Nous ne sommes pas un éditeur de logiciels, c’est pourquoi nous leur propo­sons notre plateforme de services, ainsi que les hommes et les femmes qui vont délivrer des prestations", prévient‑il.

Le directeur commercial rappelle que la LLD est une activité très spécifique, de spécia­listes, qui ne s’aborde pas comme la LOA ou d’autres formules de financement. "Il faut être bon dans la gestion d’un sinistre et de la per­mutation des pneus, sur des détails qui n’en sont pas à la fin, argumente‑t‑il. Un bon loueur longue durée, il a réfléchi à tous ces détails, à toute la vie d’un contrat et c’est là que nous pouvons prendre le relais pour le compte des distributeurs." Des discussions ont été enga­gées avec plusieurs dizaines de groupes et une première signature est attendue courant 2024, avant une accélération en 2025.

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Le groupe Dubreuil se lance dans le business des utilitaires transformés

En mars 2024, le groupe Dubreuil a élar­gi son éventail de services automobiles. Le distributeur vendéen a, en effet, développé une activité dédiée à l’aménagement et à la transformation de véhicules utilitaires légers, par l’intermédiaire d’une nouvelle structure baptisée Carren. Cette dernière intervient donc sur trois domaines d’activité. Il est tout d’abord question d’aménagements, tels que l’installation d’éclairages, de meubles, de systèmes d’attelage ou d’aération sur les fourgons. Le groupe entend ensuite propo­ser des transformations, comme l’ajout d’une benne par exemple. Il vise enfin le business des dérivés VP à TVA récupérable, en trans­formant des véhicules cinq places en deux places en enlevant la banquette arrière.

La société Carren, qui est basée aux Es­sarts‑en‑Bocage (Vendée), a obtenu les certifications UTAC "opérateur qualifié" pour l’ensemble de ses activités. "Grâce à nos 61 concessions, nos trois centres de prépa­ration, nos activités pièces détachées, ainsi qu’à nos ateliers, et désormais avec Carren, nous sommes en mesure d’offrir une solution complète de services à nos clients, répon­dant ainsi à l’ensemble de leurs besoins en matière de gestion de flotte automobile", soulignait alors Paul‑Henri Dubreuil, pré­sident‑directeur général du groupe Dubreuil.