Mi-avril, une rumeur faisait sensation aux Etats-Unis. En effet, selon le site Recode, Amazon envisageait de créer des points de vente ! Des points de vente d’un nouveau genre, certes, dotés de scanners en lieu et place des caisses traditionnelles, mais des points de vente bel et bien physiques et partant, assujettis aux impératifs des loyers, de la fréquentation, etc. Dans la foulée, Jean-Christophe Chaulet soulevait plusieurs questions : “Doit-on considérer cette annonce comme une véritable orientation stratégique ou plutôt comme un énième coup marketing de Jeff Bezos (fondateur, et P-dg d’Amazon, N.D.L.R.) ? Quel serait l’impact d’une décision de cette nature sur les stratégies industrielles des autres acteurs de la distribution ? La disparition des hôtesses de caisse est-elle une conséquence inéluctable de la transformation du point de vente ?”. Il convient aussi de rappeler qu’Amazon a récemment manifesté son intérêt pour racheter une chaîne de magasins à New York, montrant ainsi que le nouveau géant ne balayait pas systématiquement d’un revers de la main les fondamentaux du retail traditionnel. Jeff Bezos avait d’ailleurs lâché cette phrase : “Nous ne créerons pas de magasin, sauf si une nouvelle expérience est possible…”. Nouvelle expérience, le mot est lâché, comme le nouveau Graal à la confluence d’interactions toujours plus multiples et précises, transition numérique oblige. C’est d’ailleurs ce que souligne Jean-Christophe Chaulet : “L’avènement du numérique et l’essor du e-commerce ont modifié les problématiques proposées à la distribution. Toutefois, si nous avons des exemples, il n’y a pas une voie royale qui s’impose. Ainsi, on parle à tout propos d’omni-canal et de multi-channel, mais il ne faut pas perdre de vue que c’est la consistance des canaux qui importe vraiment. Les canaux digitaux, mais aussi physiques et le magasin en fait partie intégrante. D’ailleurs, les sites physiques ne sont nullement condamnés à disparaître”.
Via l’omni-canal, la notion de non-stop shopping s’impose
Plusieurs initiatives tendent à confirmer cette assertion. Ainsi, le web-to-store consiste bien à ramener le client dans les magasins afin de lui proposer de nouvelles expériences. Les magasins clubs, de type Nespresso, rencontrent un certain succès, de même que les dispositifs basés sur la cooptation, sur lequel reposait par exemple ventesprivées.com à l’origine. Si l’impératif du retour sur investissement reste crucial, les chemins pour y parvenir peuvent être fort dissemblables. Entre le show-rooming, où il faut payer pour rentrer dans le magasin en étant remboursé qu’en cas d’achat, et les showrooms flagships, comme celui de Samsung à New York où il s’agit de montrer l’innovation plus que de vendre, exception faite de petits accessoires, la différence d’approche est notable. “En fait, via l’omni-canal, c’est la notion de non-stop shopping qui s’impose. En filigrane, se trouve la nécessité de connaître, et plus encore, de reconnaître le consommateur, pour lui proposer des offres et des expériences personnalisées. Toujours en filigrane, se pose aussi la question du paiement, moyen de paiement et moment choisi pour le paiement. Mais là encore, il n’y a pas de solution miracle sur étagère à l’heure actuelle”, synthétise Jean-Christophe Chaulet.
