Opération portes ouvertes : un week-end qui relance les compteurs ?

Naviguant en eaux troubles, le secteur automobile peine à reprendre des couleurs. Depuis le début d’année, les immatriculations affichent une baisse de 7,1 % et tous les moyens sont bons pour renouer avec les clients. Les Journées portes ouvertes (JPO) revêtent donc une saveur particulière dans ce contexte : attirer de nouveaux prospects et fidéliser la clientèle.

Néanmoins, depuis quelques éditions, le succès n’était pas toujours au rendez-vous, ce qui remettait en cause la pertinence de l’initiative. Toutefois, cette opération de septembre 2025 semble globalement marquée par le succès.

À titre d’exemple, entre la semaine des JPO de septembre 2023 et celle de 2024, le groupe GCA a vu son chiffre d’affaires reculer de 1 %, pour un volume de véhicules immatriculés en hausse de 9 %.

Mais en comparant la semaine des JPO de septembre 2024 à celle de 2025, le groupe de distribution dirigé par David Gaist a vu son volume d’immatriculations grimper de 30 % et son chiffre d’affaires bondir de 48 %. "Toutes marques confondues, ces JPO du 13-14 septembre ont été de très belles journées. Mais je ne pourrais pas forcément expliquer pourquoi, puisque côté constructeurs, nous avons eu quelques petits boosts, mais pas plus que les années précédentes", assure David Gaist, président du groupe GCA.

Un groupe du nord-ouest de l'Île-de-France constate également un véritable effet positif, tant sur les véhicules neufs que sur ceux d’occasion. Ce distributeur a, sur la seule journée du dimanche, vendu 49 Toyota neuves.

Pour le groupe Thivolle, distributeur de la marque au losange principalement en Auvergne-Rhône-Alpes, les JPO ont bien fonctionné, "au point de terminer au-dessus de la moyenne du réseau Renault".

Un travail en amont essentiel

Rodolphe Touquet, concessionnaire Volkswagen basé au Havre, voit aussi cette édition comme une réussite. "En 2024, les JPO n’avaient pas été un franc succès, mais nous avons connu une belle progression par rapport à l’année dernière, sur le week-end des 13 et 14 septembre 2025. Sur les cinq marques – Volkswagen, Volkswagen Utilitaires, Skoda et Seat-Cupra – nous pouvons dire qu’elles ont eu un véritable impact". Cette performance, le distributeur la doit avant tout à ses équipes, qui ont travaillé en amont, en ciblant précisément les clients.

"Nous avons exploité tous les fichiers, identifié les clients susceptibles de changer de voiture et pris beaucoup de rendez-vous en amont", explique Rodolphe Touquet. Les équipes du distributeur normand ont ainsi ciblé les clients "à mi-terme de la fin de leur financement", soit environ deux ans après l’achat de leur véhicule. "Entre la valeur de reprise et le solde du crédit en cours, ils sont davantage enclins à changer de voiture", précise le concessionnaire.

Une stratégie qui a porté ses fruits. "Dans mon équipe, de nombreux commerciaux avaient déjà un certain nombre de rendez-vous planifiés dès le vendredi", se félicite-t-il. Pour ce distributeur francilien aussi, la clé de la réussite de ce type d'opération réside dans la préparation.

"Les gens ne viendront pas spontanément. Il faut leur envoyer des mails et des SMS pour convenir de rendez-vous, assure le dirigeant. Nous avons pour cela fait appel à un partenaire spécialisé dans l’envoi de SMS et, dès que les clients manifestaient leur intérêt, nous les rappelions aussitôt pour verrouiller le rendez-vous", détaille-t-il.

Des produits attractifs

Côté constructeurs, ces JPO ont été une véritable réussite et un moyen de booster les commandes. "Ce week-end a largement été positif et vient compenser la faiblesse des carnets de commandes de la première quinzaine du mois", explique un professionnel du réseau Renault. Pour la marque au losange, le succès de l’initiative tient aussi à ses modèles attractifs. Deux véhicules sortent particulièrement du lot : la Renault 5 et le Scenic.

Mercedes, dont la présentation officielle du CLA coïncidait dans le calendrier, dresse le même constat. "Nous l’avons préparée de manière simultanée dans toutes les concessions du groupe. L’événement a drainé énormément de monde. Cela fait un bien fou au moral, car les clients sont venus en masse et cela prouve surtout que les Français aiment toujours l’automobile. C’est rassurant", s’enthousiasme un responsable d'un groupe distribuant la marque à l’étoile.

Pour la société de génération de leads MeetDeal, les JPO ont aussi bénéficié d’une amélioration du parcours digital. "La réactivité est forte, la capacité d’identification des besoins est très bonne et les prospects se déplacent dans le but de concrétiser", affirme la société.

Plus largement, en France, il existe un véritable engouement depuis les annonces sur le leasing social. "Les gens sont en demande d’informations, cherchent à se rassurer avant de sauter le pas de l’électrique. Le volume de leads est qualitatif et, au-delà des JPO, nous anticipons une déferlante de clients pour le leasing social."

Trop d’opérations portes ouvertes dans l’année ?

Les JPO de septembre 2025 prouvent, pour la majorité des distributeurs que nous avons contactés, qu’elles restent efficaces. Cependant, certains n’ont pas perçu les mêmes effets positifs.

Un directeur général d’un des principaux groupes de distribution de l’Hexagone, qui souhaite rester anonyme, ne cache pas sa déception. "Les portes ouvertes, dans leur configuration actuelle, n’ont plus grand intérêt. Aujourd’hui, si nous n’avons pas une offre agressive, le client ne se rend pas en concession. Selon moi, et au vu du contexte actuel, sur les cinq opérations de l’année, il y en a au moins trois de trop", déplore-t-il.

"Si vous ne préparez pas les JPO en appelant en amont, elles sont une catastrophe. Or, les constructeurs nous demandent quand même d’organiser des ventes privées ou des animations commerciales pour écouler les stocks", constate le distributeur. Ce dernier observe que "la tendance est très fortement à la baisse" et note un recul des commandes de 10 % par rapport à 2024 pour certaines marques.

Pour lui, il s’agit de maintenir une initiative dépassée. "Vous pouvez ouvrir comme aux États-Unis 7 j/7 et 24 h/24, vous ne vendrez pas une voiture de plus. Il faut remettre les choses dans leur contexte : nous sommes en France, nous sommes latins, et en général les gens ont du temps disponible pour s’intéresser à l’acquisition d’un véhicule, souligne-t-il. Quand les constructeurs généralistes auront compris qu’en organisant seulement deux JPO bien préparées, ce sera bien plus efficace", ajoute-t-il.

Une initiative bien ancrée

"Les portes ouvertes restent un moment fort dans une concession, car c’est un temps d’animation. La responsable marketing soigne la mise en valeur des showrooms, les commerciaux proposent des incitations sur les véhicules en stock et cela crée une ambiance conviviale au sein des équipes", souligne Rodolphe Touquet.

Le concessionnaire havrais, qui n’a pas encore testé les ventes privées, compte d’ailleurs en organiser d'ici à la fin de l’année. "Les ventes privées font aussi le job, mais les JPO, même si certains les jugent éculées, montrent que ça marche encore bien", sourit David Gaist.

Les Journées portes ouvertes sont également l’occasion d’animer les autres activités des groupes. Chez Thivolle, par exemple, la direction a profité du week-end pour organiser sa foire de l’Occasion, "sans doute la plus importante foire privée de France", s'y félicite-t-on.

Plus de 530 voitures étaient exposées et près de 190 ont été vendues, dont une vingtaine de VE. "La JPO et la foire de l’Occasion ont prouvé que les clients sont à l’écoute de ce type d’offres et ne manquent pas l’opportunité de concrétiser", assure le directeur général du groupe.

De son côté, Activ Automobile, spécialisé dans les véhicules d’occasion, n’avait pas prévu de dispositif particulier. "Les JPO et autres opérations peuvent tripler artificiellement nos ventes sur un week-end. Le mois de septembre étant assez correct, nous avons choisi d’orienter différemment nos ressources, notamment vers l’approvisionnement, afin de répondre à la demande naturelle", explique un responsable du groupe. Reste à savoir si ce dynamisme se poursuivra jusqu’à la fin de l’année.

(Avec Catherine Leroy et Gredy Raffin)