Opel : L’essai à grande échelle

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C'est une campagne sans précédent que vient de lancer Opel dans toute l'Europe. Elle est destinée à faire essayer à tous les clients potentiels de la marque quatre familles de la gamme Opel (Tigra, Meriva, Astra, Vectra : 35 000 voitures d'essai). La France est bien entendu concernée. La marque s'est mobilisée dans l'Hexagone : 4 000 véhicules et les 302 points de vente du réseau de distribution. Lancée le 4 mars dernier, l'opération est prévue pour durer jusqu'à la fin avril. Dans le réseau, c'est donc le branle-bas de combat et tout le monde est sur le pont pour préparer les véhicules et accueillir les clients. Une plate-forme téléphonique a été mise en place pour que le client, dirigé vers le point de vente le plus proche, choisisse le véhicule qu'il souhaite essayer pour une période maximum de 3 jours et/ou 1 000 kilomètres. Chaque concession doit nommer un coordinateur chargé d'enregistrer les demandes des clients et de préparer le planning des essais. Lors de la prise en main du véhicule, le client doit répondre aux mêmes conditions que pour une location courte durée (caution, renseignements, questionnaire…). "Pour ce genre d'opération, on ne sait ce qui peut arriver au cours de 3 jours d'essais où le client se retrouve seul avec le véhicule, à l'inverse d'une démonstration classique où un vendeur de la concession est à ses côtés", précise un chef des ventes. Tous les moyens ont été mis à la disposition du réseau. Ainsi, le constructeur a attribué des véhicules supplémentaires aux distributeurs ne disposant pas d'un parc de VD suffisant. "En moyenne, chaque point de vente dispose d'un parc de 15 VD. Nous avons estimé que chaque distributeur disposait de 2/3 des véhicules nécessaires à cette opération. C'est à nouveau une moyenne, mais les distributeurs ont demandé entre 5 et 6 voitures additionnelles", explique Yves Oursel, directeur marketing de la marque. Tout dépend également du potentiel de visiteurs et du succès escompté.

Un budget total de près de 7 millions d'euros

Ainsi, à Liévin, le directeur des ventes de la concession a fait une demande de 10 véhicules supplémentaires pour un parc qui en comptait déjà 10. Pour ses deux sites de Saint-Brieuc et de Lannion, le distributeur Marc Coulon en a sollicité 15 de plus aux 30 VD déjà en parc. Chaque véhicule est immatriculé, les cartes grises sont payantes au frais de la concession. Comme pour un VD classique, le distributeur bénéficie de 6 mois de gratuité à compter de la date de la facture. Le coût de l'opération ? Tout ou presque est à la charge du constructeur. Un concessionnaire confie toutefois que "25 % de la mise en démonstration est à la charge de la concession et qu'elle coûterait entre 500 et 1 000 euros par véhicule au constructeur. Lors de la convention réseau qui s'est tenue en janvier, on parlait au total d'un budget de 6 à 7 millions d'euros pour toute l'opération". Le constructeur évalue à 50 000 le nombre d'essais qui seront réalisés au cours de ces deux mois. "Le but est de montrer le plus possible nos véhicules, convaincre les potentiels clients et faire venir du monde dans nos showrooms", explique Yves Oursel en ajoutant que "la campagne a un but de notoriété et d'image à court terme même si, à plus long terme, on espère qu'il y aura des retombées au niveau des ventes." Le réseau s'impatiente déjà. "C'est une occasion unique de montrer la gamme, mais aussi d'acquérir tout un tas de renseignements intéressants sur de futurs clients. Tout un travail de suivi et de relances sera ensuite à effectuer par nos équipes commerciales", conclut le chef de ventes d'une concession.

Tanguy Merrien

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