LG Automobiles : Quand Kia renaît de ses cendres

"Kia nous a propulsés l'an dernier vers le haut". Le bilan que fait Jacques Mourier au sujet du constructeur coréen ne manque pas d'être élogieux. La réussite commerciale rencontrée par Kia, il est le premier à s'en féliciter.

Cela ne fait même pas encore deux ans qu'il a repris la direction de cette affaire nantaise rachetée à l'été 2008 par Laurence Gaté et Frédéric Colas à David Gaist. Avant lui, se sont succédés nombre de directeurs, sans qu'aucun ne parvienne à saisir la complexité du marché local. Les choses semblent avoir bien évolué, sous ce toit qui abrite aussi Mitsubishi, le panneau historique, et Skoda, depuis mars 2009. La marque tchèque, qui est d'un apport inestimable, pour Jacques Mourier : "Les deux entités asiatiques ne pouvaient vivre seules", analyse-t-il "Kia a été moteur". C'est peu dire pour lui qui a réalisé son objectif de 200 voitures dès son premier exercice plein. Il a fallu néanmoins consentir à de gros investissements. Le directeur est parvenu à dégager un budget de 160 000 euros pour communiquer sur un territoire où la marque avait tout à faire ou presque. En plus de l'affichage en 4x3, il a organisé des expositions dans les grandes surfaces et signé des partenariats de sponsoring. Une stratégie résolument payante.

Jouer le jeu du constructeur

En 2009, LG Automobiles a réalisé une belle performance. Sans surprise, ce sont les Picanto (45 %), la famille Cee'd (20 à 25 %) et le Soul (15 %) qui ont représenté les plus grosses parts dans les volumes. "Le client rentre chez nous pour acheter la garantie 7 ans, parfois sans même connaître le nom de la marque ou le modèle concerné", interpelle le distributeur. Un fait qui illustre à merveille l'impact marketing de l'engagement pris par Kia.

Le directeur est d'avis que le constructeur a de grandes ambitions et, chose cruciale, qu'il a surtout les moyens de les atteindre. Il faudra d'abord faire face à certaines problématiques, notamment géographiques. La concession est située à Orvault, dans la banlieue nord de l'agglomération nantaise. "Or la population du sud de la ville ne monte pas, constate Jacques Mourier, nous nous coupons d'un volume significatif". Le marché local totalise environ 30 000 immatriculations à l'année, la direction de Kia avait donc calculé un potentiel de 435 ventes pour la seconde année pleine, soit une progression de 117,5 % ! Mais le contrat portera finalement sur un objectif plus réaliste de 275 unités, soit une croissance de 37,5 %.

La conquête se fera sur les marques françaises, bien sûr, mais pas seulement, puisque des reprises de Ford et d'Opel alimentent par ailleurs le parc occasions. Une autre part provient d'achats à la centrale de Kia, qui commence à avoir du matériel "intéressant", placé sur le créneau du 12-24 mois d'ancienneté, comptabilisant 15 000 à 25 000 kilomètres. LG Automobiles en a acheté une quinzaine l'an passé, "pour jouer le jeu de la relation avec le constructeur" car, selon Jacques Mourier, "les clients Kia préfèrent acheter neuf". Au total, il aura immatriculé 50 VO Kia, en 2009.

Le client justement, quel est son profil ? "Ce sont des CSP de 30 à 60 ans", répond le directeur de L G Automobiles. Il aspire néanmoins à aller percer chez les CSP + pour tirer le mix de vente vers le haut. Il projette, au même titre, de renforcer sa présence sur le financement. "De nos jours les conseillers ne sont plus motivés pour proposer ces produits aux clients. C'est un véritable fléau qui touche toutes les marques, déplore-t-il. Pourtant, nos partenaires ont des offres à un taux de 1,9 %. Combien d'établissements bancaires peuvent rivaliser en théorie ? Il est à 28 % de pénétration sur l'ensemble de l'année 2009 et vient de signer un contrat à 30 %. Sa vision le pousserait à atteindre 45-50 % avec le concours d'un conseiller financier, si sa structure était adaptée.

Pièces de rechange : Le challenge

Il entrevoit, en effet, les limites de son outil de travail, qui n'était pas conçu pour accueillir les 16 employés. D'autant que Jacques Mourier souhaiterait s'attacher les services d'un commercial supplémentaire, dédié aux ventes à sociétés. A l'atelier, le planning est saturé. Kia n'en est pas la forcément la cause. "Le parc n'est pas encore suffisant", explique le directeur. Là encore, le manque de place serait à l'origine de la situation. Pour LG Automobiles, l'activité après-vente de Kia repose essentiellement sur le commerce de pièces de rechange. Malgré une rotation longue, la barre a été placée très haute pour 2010. La concession estime son marché à 128 000 euros de chiffre d'affaires. La direction de Kia l'évalue à 190 000 euros. Un terrain d'entente a été trouvé à 150 000 euros. "Difficilement réalisable, mais nous avons signé pour réussir", commentent Jacques Mourier et son équipe de magasiniers. En fait, Kia France recense officiellement 838 voitures sur la zone. Mais elle travaille avec le fichier préfectoral, sans que soit considérée l'érosion naturelle de 6 à 8 % par an, nous souligne-t-on. D'où le différentiel.

En prévision d'un exercice 2010 qui irait en se contractant, Jacques Mourier a pris des dispositions sur son stock. Il contrôle de près ses approvisionnements et maintient volontairement un niveau bas. Résultat : une rotation de 17 jours sur le parc des véhicules neufs.

D'ici un an, cet ancien du groupe PGA prendra sa retraite. Il s'emploie donc désormais à soigner sa sortie en préparant la passation. En trois ans, il aura en tout cas métamorphosé cette affaire multimarques. Entre un taux de satisfaction clients de 87 % chez Skoda et les qualités intrinsèques pour prétendre à 95 % d'avis favorables chez Kia, LG Automobiles fait déjà partie des points de vente avec lesquels ils faut compter sur ce territoire où de grands groupes se font face.

Photo : Trois marques, trois profils. Si Kia ne profite pas d'une activité après-vente comparable à celle de ses deux colocataires, la gamme coréenne soutient les volumes.