Le fleuron du réseau BMW

...et les raisons de ce développement.

La stratégie de représentation de la marque BMW en France est claire : conserver un réseau de concessionnaires indépendants, proches de la clientèle et garants de la transmission des valeurs de la marque. Des chefs d'entreprise passionnés dont la présence quotidienne dans la concession est primordiale. Cela n'est pas contradictoire avec l'existence d'une succursale, dont le but est, pour le constructeur, d'avoir un contact direct avec la clientèle. "Notre ambition est d'être le fleuron du réseau en Ile-de-France en termes de qualité de service et de représentation de la gamme, tout en supportant les mêmes contraintes de rentabilité", explique Stéphane Chaniot, président de BMW Distribution, la filiale de BMW France qui chapeaute à la fois les succursales moto et auto. Bien connu des concessionnaires, Stéphane Chaniot est passé du côté Retail le 1er juillet dernier. Depuis 20 ans chez BMW France, il fut tour à tour directeur après-vente (88-94), directeur marketing (95-01), directeur développement réseau (02-03) et directeur des opérations commerciales (03-07). Sa prise de fonction intervient au moment où la marque est en pleine redéfinition de sa politique de représentation sur les grandes métropoles et, en particulier, sur Paris. Aujourd'hui, le territoire est couvert par de nombreuses petites concessions dont la surface d'exposition et d'atelier est insuffisante au regard des exigences de la marque. "Les frais fixes que doit supporter une entité juridique sont plus élevés et nécessitent, par conséquent, d'être couvert par un chiffre d'affaires important". D'où la volonté de découper le territoire parisien en, probablement, 4 zones, à l'image de ce qu'a déjà fait Audi, en confiant à chaque intervenant une "part de gâteau" s'étendant sur la banlieue afin d'y délester ses activités consommatrices d'espace (mécanique lourde, carrosserie, VO).

Vélizy va soulager la succursale parisienne et doubler les volumes de vente

La succursale BMW Paris, située dans le 15e, sur l'ancien Site Mercedes Gauthier, souffre du même manque de place malgré ses 6 000 m2 couverts. Elle sous-traite son activité carrosserie auprès de plusieurs spécialistes, n'expose qu'une dizaine de VO, soigneusement sélectionnés, et un peu moins de VN (pas de X5 le jour de notre visite). Bref, une situation qui ne satisfait pas le dirigeant, qui attend avec impatience la sortie de terre du site de Vélizy, dans les Yvelines, le long de l'A86. Au printemps 2009, en effet, non loin de la succursale Peugeot, BMW disposera d'un site de 2 hectares, dont la moitié couvert. "Nous allons notamment développer notre activité VO à Vélizy en visant environ 1 000 unités par an, prévoit Stéphane Chaniot. Dans le 15e, nous n'en vendons aujourd'hui que 250 par an, dont seulement un tiers à particuliers, contre deux tiers pour la moyenne nationale du réseau". L'atelier a également besoin d'être soulagé : "Pour satisfaire les attentes de nos clients, nous allons offrir une plage horaire pour l'après-vente de 11 heures par jour, avec une réception dès 7h30, organisée de façon très rigoureuse pour ne pas perdre de temps. Aujourd'hui, nous traitons 25 entrées/jour en moyenne, mais avec la fidélité de notre clientèle et un parc qui devrait mathématiquement doubler dans les années à venir, pour atteindre 3 000 voitures, nous devrons nous organiser pour accueillir 40 entrées/jour". Et transférer les véhicules par camion à Vélizy pour la carrosserie lourde, comme le fait Mercedes ? Rien n'est moins sûr, en raison du coût, des délais et des problèmes de circulation que cela risque d'engendrer. Ce qui est certain, en revanche, c'est que le volume de vente VN, de 5 à 6 voitures par jour, devrait doubler avec l'ouverture du site de Vélizy.