Kia dit que ce sera facile

...néanmoins une meilleure personnalisation de leurs objectifs. Explications.

En ces temps de grisaille, le réseau Kia montre un visage resplendissant. Sans doute, la réussite commerciale de la firme coréenne tient un rôle prédominant dans cette affaire. A l'heure où se clôturent les comptes du premier trimestre, la marque fait l'unanimité. "Le pouvoir de surprendre", le slogan du constructeur, aura vraisemblablement eu un impact chez les distributeurs. Ceux qui ont choisi de  joindre leur destinée à celle de la marque, il y a quatre ou cinq ans, sont en effet les premiers surpris "de la progression phénoménale" enregistrée par le constructeur.

Quoiqu'en dise la concurrence, la garantie des 7 ans fait toute la différence. Elle est la principale arme marketing, mais aussi commerciale. "Elle supprime la méfiance que le client peut avoir à l'encontre d'une marque comme la nôtre", estime un distributeur. "Elle s'associe à une gamme qui gagne en homogénéité et en image", rebondit un autre. Il est loin le temps où Kia vivait dans l'ombre de Hyundai, le leader du groupe.

Soul, l'an passé, et Venga, cette année,  seront les symboles de cet affranchisement notamment stylistique. Selon les distributeurs, ces deux produits confèrent à Kia, l'image de spécialiste qu'elle tente de se forger, face à Hyundai le généraliste. "On ne nous confond plus", affirment-ils à l'unisson. On ne se cache pas qu'ils permettront avant tout de dégager une meilleure marge qu'avec la Picanto, star malgré elle, de l'année écoulée.

En somme, la gamme convainc : "Plus de 70 % des essais débouchent sur une signature", se félicite-t-on. Elle parvient surtout à séduire tous les âges et toutes les bourses, même si beaucoup confient qu'ils iraient bien volontiers chercher des parts sur les marchés des CSP+. En attendant de conquérir cette clientèle plutôt habituée aux marques premium, on reprend des Ford, des Opel et des voitures françaises. "Nous sommes de plus en plus confrontés à cette problématique, souligne d'ailleurs un distributeur. Nous ne pouvons plus reprendre de véhicules français qui envahissent nos parcs". D'autant que le panneau Kia partage rarement ses locaux avec les marques nationales.
Il y a bien le label VO, mis en place par le constructeur avec le concours d'AutoContact, "mais il n'apporte rien d'innovant", juge un distributeur. "Il permet surtout de bénéficier d'avantages financiers", s'accordent-ils encore à dire.

Un concessionnaire peut prétendre à une prime de 4 % du chiffre d'affaires à partir de 30 véhicules d'occasion achetés par trimestre. "Cela va dans le bon sens, mais n'est pas adapté", révèlent des distributeurs. Pourquoi ? "Parce que ce procédé fait le jeu des concessions basées dans les zones à fort potentiel et ne profite pas aux partenaires situés en régions plus modestes", nous explique-t-on. Deux poids, une mesure. D'autant que la stratégie des loueurs a privé la centrale du constructeur de produits et que ceux qui restent sont jugés trop chers dans 80 % des cas, par rapport à des véhicules de démonstration.

Les VD, autre sujet de discussion. Il est prévu 4 % d'aide sur chacun d'entre eux. Or la norme est maintenant à 6 %, chez les constructeurs. Les concessionnaires réclament donc, là, une revalorisation. Le manque de distinction entre les régions se retrouverait sur le terrain du commerce VN, dixit les directeurs d'affaires : les objectifs sont visiblement calculés sans tenir compte des disparités. "Heureusement, on a affaire à un constructeur ouvert au dialogue", rassure un investisseur qui est parvenu à négocier à la baisse, "plus en phase avec les réalités de son territoire". Il faut savoir que les concessionnaires sont motivés à acheter des produits du segment C, où la prime passerait de 1 à 3 %. "Mais la Cee'd, on ne vient pas encore nous l'acheter, il faut la vendre, ce n'est pas une Polo ou une Golf", rappelle un chef des ventes, qui s'exaspère de se voir comparer à Volkswagen.

Force est de constater que tous les distributeurs sondés ont reconnu avoir accru significativement leurs ventes, mais pas forcément leurs résultats. "Il y a quelques années, nous réalisions les même bilans financiers en vendant deux fois moins". Au fil de l'augmentation des volumes, la filiale française du constructeur coréen se structure. "Ce n'est pas encore parfait, surtout dans le traitement de l'après-vente qui monte en puissance", critiqueront certains, "mais c'est en très bonne voie", rétorqueront les autres. L'actuelle équipe dirigeante a connu la rigueur allemande, dans une autre vie et semble vouloir dupliquer ce modèle, en partie tout du moins. Ce qui n'est pas pour déplaire à des distributeurs, parfois exclusifs, qui réclament des structures et une ligne de conduite. Ce qui fait dire à certains : "Kia s'est donné les moyens de réussir et va réussir."

Photo : La réussite commerciale de Kia exige la mise en place de structures adéquates, ce que la filiale française s'applique à réaliser progressivement.