François Larher, Audi : "Continuer de croître sur les VO de 5 à 8 ans"

Le Journal de l'Automobile : Il y a quelques jours à peine, Audi France a officialisé l'extension de vos attributions. Pouvez-vous nous l'expliquer ?

François Larher : En plus de superviser les activités de véhicules d'occasion, je prends désormais en charge celles liées aux entreprises et aux loueurs de courte durée. Cela me donnera plus de visibilité sur la chaîne de valeur des véhicules, de leur première mise à la route à leur recommercialisation auprès des concessionnaires et des partenaires. Cela fait partie du plan stratégique Pole 26 qui vise à accroître la fluidité et la coopération avec Mobility Solutions de manière transversale avec les cinq marques.

J.A : Quelle sera l'organisation des ressources humaines ?

F.L : Le département attaché aux voitures d'occasion ne change pas. Les équipes restent en place et assurent la continuité. Nous menons en revanche une campagne de recrutement pour superviser les ventes aux entreprises.

J.A. : Concentrons-nous sur les ventes de voitures d'occasion. Quelles ont été les statistiques dans le réseau ?

F.L. : Le label Audi Occasion Plus a bien résisté. Sur un marché en baisse de 8 %, nos ventes n'ont reculé que de 4 %, ces derniers mois. Sur le segment des voitures de 0-8 ans, nos concessionnaires réalisent 35 % des ventes nationales, soit 3 points de plus que l'an passé. Pour mémoire, nous avons pour objectif d'atteindre 37 % à la fin de l'année afin d'être en ligne avec notre ambition. Le plan Pole 26 doit nous conduire, en effet, à une pénétration de 50 % en 2026.

Nous mettons l'accent sur l'amélioration de la rotation

J.A. : Quels leviers allez-vous activer ?

F.L. : Notre élargissement aux voitures d'occasion de 5 à 8 ans nous a aidé à gagner des parts de marché. Sur ce seul segment, le réseau d'Audi France capte 10 % des transactions à ce jour. Nous sommes bien mieux implantés sur le créneau des 0-5 ans puisque la moitié des ventes passent par nos concessions. Le label Audi Occasion Plus doit continuer de croître sur les VO de 5 à 8 ans.

J.A. : Pour travailler, il faut du stock. Quelle est la situation ?

F.L. : Nos réserves sont stables. Elles avoisinent deux mois d'activité. Mais cela révèle une problématique, celle que les délais de rotation s'allongent. Nous avons un mix de motorisations assez homogène. Il se compose actuellement à 43 % de diesel et à 30 % d'essence. Il faut savoir qu'en termes d'intention d'achat, le diesel ne pèse que 13 %. La tendance est davantage aux hybrides rechargeables et aux moteurs essence.

J.A. : Et comment évolue la courbe de prix ?

F.L. : Après le pic de 2022, il y a eu un réajustement. Sans parler pour autant de baisse importante et brutale à terme, nous constatons que les valeurs résiduelles reviennent aux niveaux de 2020.

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J.A. : Un réajustement qui peut porter préjudice au réseau. Quelles mesures adoptez-vous ?

F.L. : Nous mettons l'accent sur l'amélioration de la rotation. Pour preuve, en mai dernier nous avons produit notre troisième film publicitaire afin de générer du trafic. Nous aidons aussi les concessionnaires avec des solutions de financement. Leurs clients en point de vente peuvent bénéficier de taux à 0,9 % sur les voitures d'occasion issues du remarketing d'Audi et à 3,9 % sur les voitures en provenance d'autres sources. En ce qui concerne le portage financier, notre captive fournit également des efforts.

J.A. : À ce propos, qu'en est-il de votre performance sur le financement ?

F.L. : Nous sommes en progression. Nous avons une pénétration d'environ 25 %. La palette des offres s'étoffe comme avec le crédit-bail VO qui vient d'être ajouté. J'y crois beaucoup, car il permet de mieux se positionner fiscalement. Nous travaillons, par ailleurs, sur la flexibilité : les clients peuvent aller jusqu'à 9 ans à la souscription et étaler le règlement sur 60 mensualités. Autrement le crédit classique continue de très bien fonctionner, alors que la LLD grimpe.

La rentrée sera très dynamique, car le secteur devrait revenir à la normale

J.A. : Tour à tour, les constructeurs ont fait évoluer leur label VO pour s'adapter aux nouvelles conditions de marché. À quoi doit-on s'attendre chez Audi ?

FL. Comme je l'ai rappelé, en 2021, nous avons élargi notre couverture aux VO de 5 à 8 ans. Nous avons été salués par votre média aux EMVO pour cette initiative. Avec le recul des chiffres, j'affirme sans retenue que nous avons pris l'une des meilleures décisions des dernières années pour notre label. En 2022, nous avons travaillé sur la fidélité : les voitures issues de notre plateforme de remarketing bénéficiaient d'une connectivité permanente. Nous allons plus loin. Nous allons réaliser gratuitement le premier entretien sur tous les VO de la filière d'importation vendus dans le réseau Audi Occasions Plus.

J.A. : Pour mesurer l'ampleur de cette annonce, de quel volume parle-t-on ?

F.L. : Les voitures d'occasion en provenance d'Audi AG ont dépassé les 1 000 unités l'an passé. En comparaison, nous avons revendu plus de 5 000 Audi aux concessionnaires dans le même temps. En 2023, nous revenons aux statistiques de 2020, mais durant les deux dernières années, nous étions 40 % en-dessous de la normale. Les concessionnaires ont partiellement trouvé le salut dans les VO proposés par Audi AG.

J.A. : D'aucuns se méfient de la rentrée de septembre. Quelles sont vos projections à vous ?

F.L. : La rentrée sera très dynamique, car le secteur devrait revenir à la normale. La saisonnalité des loueurs de courte et longue durée va approvisionner en voitures d'occasion de 3 à 5 ans. Mais il est vrai que la typologie sera complexifiée par la multiplicité des offres. Il faudra redoubler de vigilance vis-à-vis des PHEV et s'appliquer à bien éduquer les clients pour encourager la consommation. Des opérations spécifiques ne sont pas à exclure.

J.A. : Qui sont les acheteurs dans le réseau Audi Occasion Plus ?

F.L. : En moyenne d'âge, ils ont treize ans de moins que les acheteurs de voitures neuves. Pour eux, le VO constitue une porte d'entrée dans notre marque. Ils s'orientent à plus de 50 % vers des A3, A1 ou Q3. Leur recherche commence en ligne avec des mots-clés précis. Ils basculent vers Audi.fr et identifient les produits chartés aux couleurs du label. Ils sont capables d'acheter un VO loin de leurs bases. Pour preuve, nombreux sont les concessionnaires à réaliser plus de la moitié de leurs ventes hors de leur zone de chalandise.