Distribution motos : de la passion avant tout

Le marché du deux‑roues se porte plutôt bien. Même très bien si on le compare à celui de l’automobile. Certes, sur les six premiers mois de l’année 2022, avec 110 166  immatriculations (comprenant quads et scooters 3  roues et hors cyclomoteurs), il est en baisse de 5,9 %, mais c’est à mettre en perspective avec la chute de 16,3 % enregistrée sur la même période dans l’automobile. Surtout, cela s’explique assez facilement. Si le deux‑roues rencontre les mêmes problèmes de disponibilité que l’automobile, "cela reste un marché dynamique", appuie Frédéric Puybareaud, directeur de la division Honda Motos.

Alors que beaucoup d’acteurs de l’automobile développent des offres de mobilité et que d’une manière générale, la distribution automobile risque de se retrouver avec du foncier de disponible dans les prochaines années, se lancer dans la moto est tentant. Pour autant, il ne suffit pas d’avoir de la place dans un showroom et d’y mettre des motos ou des scooters pour les vendre. "Lorsque nous avons eu l’opportunité de reprendre la moto, nous l’avions installée à l’étage de la concession Honda Autos, ex‑ plique Frédéric Delabrouille, directeur général du groupe Cavallari qui figure parmi les cinq premiers distributeurs de Honda Motos. Mais très vite, nous nous sommes aperçus que cela ne fonctionnait pas. Les clients motards ne venaient pas dans une concession automobile acheter une moto." Deux ans plus tard, il a donc déménagé le point de vente de motos. Résultat, il est passé de 250 motos annuelles à 550.

"L’approche commerciale n’est pas du tout la même, souligne Ludovic Garcia, président de LG Automobiles, distributeur de deux‑roues Yamaha et Indian Motorcycle. Lorsqu’un client rentre dans une de nos concessions Mercedes‑Benz, il vouvoie le commercial, même s’il le connaît depuis longtemps. Dans la moto, le tutoiement est de mise. Cette remarque peut faire sourire, mais elle est un parfait résumé de ce qu’est la distribution de motos.

"C’est un commerce où la passion reste encore très forte, ce qui n’est plus le cas dans l’automobile"¸ résume Jean-Paul Lempereur, président du groupe éponyme, qui, en mai dernier, a posé la première pierre d’un village de la moto à Arras (62) . "L’attachement au produit est plus important et la fidélité à la marque l’est tout autant. Le niveau d’exigence des clients est d’ailleurs beaucoup plus élevé", note Pascal Mitsch, directeur de BMW Motorrad.

La moto rapporte une rentabilité supérieure à 3 %.

Faut‑il dès lors être motard pour vendre de la moto ? "Ce n’est pas obligatoire, mais cela aide pour bien comprendre les besoins du client", reconnaît Ludovic Garcia, lui‑même motard. "Le commerce se fait différemment, présente Frédéric Puybareaud. Il faut avoir du stock. Le client n’est pas prêt à attendre des mois pour avoir sa moto, car il s’agit avant tout d’un objet de loisir et de plaisir immédiat."

Autre particularité, la vente d’accessoires. Elle contribue fortement à la rentabilité de l’activité, d’autant plus que le panier moyen est élevé. "Outre la moto, nous proposons toute une gamme de produits, aussi bien pour la moto que pour le pilote", présente Pascal Mitsch. Chez BMW Motorrad, cette activité représente environ 15 % du chiffre d’affaires d’une concession. "Les accessoires où les marges sont plus importantes sont pour nous un levier commercial", glisse Lionel Nÿs, directeur général du groupe Mery. Cette activité permet surtout de pallier une autre particularité de la moto : la saisonnalité.

Un commerce saisonnier

Si cette spécificité est moins forte en Île‑de‑France, dans les grandes métropoles et, dans une moindre mesure, sur la Côte d’Azur, elle peut mettre à mal l’investissement dans d’autres régions. "Dans l’est de la France ou dans les zones de montagne, les concessions sont souvent vides pendant l’hiver", note Pascal Mitsch. "Le gros du marché se déroule sur six mois, analyse Frédéric Puybareaud. Il commence à la sortie de l’hiver, monte en puissance jusqu’au début de l’été, retombe pendant les vacances et reconnaît un regain en septembre."

D’où l’importance d’une gestion des stocks et de la trésorerie beaucoup plus pointue. "Pour lisser l’activité et éviter les embouteillages à l’après‑vente dès que les beaux jours arrivent, nous avons mis en place depuis quelques années un service de collecte à domicile", explique de son côté Lionel Nÿs. L’après‑vente est d’ailleurs le nerf de la guerre pour asseoir la rentabilité de l’entreprise. "Là aussi, la passion prime, poursuit‑il. Il n’est pas rare de voir un client discuter avec son mécanicien sur la monte de pneumatiques de sa moto."

Créateur d'événements

Enfin, il faut créer de l’événement. Les concessionnaires interrogés ne cessent d’organiser des manifestations, des sorties, voire des concerts, dans leurs points de vente. "La concession de motos n’est pas qu’un lieu de vente, mais c’est également un lieu de rencontre où des passionnés viennent échanger", rappelle Frédéric Delabrouille. D’où la création du village de la moto de Jean‑Paul Lempereur, qui s’est lui‑même inspiré d’un important distributeur exclusif de motos à Montpellier (34).

Reste le point faible de la distribution de motos : le VO. "Nous sommes  en retard par rapport à ce qui se fait dans l’automobile", reconnaît Frédéric Puybareaud. Honda possède, en effet, un label VO, mais qui ne rencontre pas le succès escompté. "Le réseau n’est pas assez mature sur ce sujet, abonde Pascal Mitsch. Jusqu’à peu, la priorité des constructeurs portait sur la vente de produits neufs au détriment des autres activités de la concession. Nous sommes en train de changer de philosophie."

Processus communs

Malgré ces – nombreuses – spécificités, il existe néanmoins quelques passerelles entre le monde de l’auto et celui de la moto. "Le fait que certains de mes commerciaux soient issus de l’automobile nous a permis de dupliquer certains des processus que nous avions mis en place dans l’automobile", indique Frédéric Delabrouille. Et de citer la prise de contact, le traitement des leads, les analyses de la satisfaction client, la maintenance prédictive, etc. Il a également mis en place des forfaits en après‑vente qui, il y a peu de temps, étaient quasi inexistants dans le deux‑roues et ouvre désormais le lundi, jour traditionnel fermé dans le commerce de la moto.

L’autre passerelle est le financement. "Nous affichons un taux de pénétration de 45 %, ce qui est un excellent résultat, explique Frédéric Delabrouille. Toutes nos motos exposées dans la concession disposent d’une affichette avec des mensualités et nous essayons de développer la LOA comme outil de fidélisation et de ressource pour notre activité VO."  "Le financement est, certes, moins important et moins ancré que dans l’automobile, mais il augmente, constate Lionel Nÿs. Notre pénétration est de 40 % dans la moto contre 60 % dans l’automobile."

Malgré ces connexions, de l’aveu même des concessionnaires, commercialiser du deux‑roues ne permet pas de vendre du quatre‑roues et beaucoup voient la première activité comme étant uniquement complémentaire. "Nous n’avons pas de fichiers partagés entre la concession auto et moto", indique Frédéric Delabrouille. "Il s’agit de deux publics différents, insiste Lionel Nÿs. Et c’est souvent au détour d’une conversation que nous découvrons que certains de  nos clients automobiles sont aussi des motards. Mais disposer du panneau BMW et BMW Motorrad sur un même territoire me permet de communiquer sous une seule et unique bannière."  "J’observe une petite synergie entre Mercedes‑Benz et Indian Motorcycle qui est une marque haut de gamme de motos mais d’une manière générale, les points de connexion entre les deux activités sont rares", note de son côté Ludovic Garcia.

Rentabilité au rendez-vous

Néanmoins, tous reconnaissent qu’il s’agit d’une activité rentable. Cette dernière est portée par l’après‑vente, les accessoires et les ventes de produits. Selon nos informations, elle oscille entre 2 et 4 %, voire un peu plus, mais elle reste sur des chiffres d’affaires bien moindres que ceux enregistrés dans l’automobile. "Comme c’est un achat loisir, il ne faut pas oublier qu’il est plus sujet aux fluctuations économiques que l’automobile qui est un marché de consommation", tient à rappeler Lionel Nÿs.

Dans un monde où la distribution automobile se transforme en distribution de moyens de mobilité, disposer d’une concession de deux‑roues peut donc se révéler être une belle opportunité de croissance interne. "Je sens que l’envie de la part d’investisseurs automobiles de prendre le panneau Motorrad augmente, note Pascal Mitsch. Je crois d’ailleurs à la vente de tous les objets de mobilité sur un même site." À titre d’exemple, il observe qu’une partie non négligeable des concessionnaires BMW‑Mini qui n’ont pas le panneau BMW Motorrad ont signé un partenariat avec le distributeur de motos local pour présenter dans leurs showrooms le nouveau scooter électrique CE 04. Reste que se lancer dans le deux‑roues demande un minimum de prudence. Comme derrière un guidon.