“Sans orientation internationale, nous n’aurions pas la possibilité de donner au réseau des perspectives”

Journal de l’Automobile. Pouvez-vous revenir sur les résultats de la marque l’an passé ?

Patrice Duclos. Fiat s’octroie une part de marché de 2,29 % en France sur 2012, soit une baisse de l’ordre de 25 % par rapport à 2011, en brut. Il convient de rappeler que nous travaillons principalement sur les segments A et B, qui ont le plus reculé sur le marché français avec une baisse respective de 25 % et 16 %. Nos résultats se révèlent donc honorables sur le segment A, puisque nous réalisons 19 % des parts de ce segment, avec les modèles Panda et 500. Cette dernière s’est plutôt bien comportée, ses ventes ne baissant que de 11 % par rapport à 2011. Sur le segment B, en revanche, nous enregistrons une décroissance de 30 % avec Punto, avec une part de segment inférieure à 2 %, un résultat qui n’est pas en ligne avec nos attentes. Point positif que l’on retiendra de l’année 2012 : sur notre cœur de métier, le segment A, nous nous positionnons à la deuxième place après Renault qui doit être à 24 % avec Twingo, loin devant les autres compétiteurs.

JA. Ces résultats sont-ils conformes aux perspectives établies ?

PD. Nous n’avions pas prévu un marché aussi compliqué, et le recul a été plus important que prévu. Nous terminons l’année avec un peu plus de 43 000 immatriculations, alors que l’objectif était au-dessus des 50 000. Le segment A a pourtant été très dynamique en termes de produits, avec huit nouveautés, dont Panda. Mais malgré ces annonces, ce marché décroît de 25 %. Cette baisse des ventes provient, d’une part, du report d’achat des particuliers et, d’autre part, de la sortie de la prime à la casse. Avec ces primes, nous avons bien “aspiré” les ventes possibles sur le marché, mais après deux ans d’aides, il est normal que le secteur recule. Elles ont porté le marché à des niveaux d’immatriculations que l’on n’avait pas connus jusqu’alors. Pourtant, la prime à la casse n’est pas une solution durable aux problématiques des marchés français et européen, matures, en phase de renouvellement. Or, aujourd’hui, le secteur se trouve sous perfusion, avec une concurrence très acerbe, qui entraîne les marques vers une course en avant aux remises, qui n’est plus soutenable, nous amenant à des niveaux de rentabilité qui ne sont pas satisfaisants.

JA. Comment s’est passé le lancement de la Fiat 500L ?

PD. Sur le Mondial, la 500L a été présentée au public avec une commercialisation quelques jours après le début du salon. Cette voiture commence à prendre sa place sur le segment et, en janvier, sa part y atteint quasiment 8 %. De plus, avec l’arrivée des deux nouveaux moteurs 1,6 Diesel Multijet II de 105 ch et 0,9 TwinAir Turbo de 105 ch, nous nous attendons à une augmentation des volumes. En effet, le nouveau Diesel devrait représenter au minimum 30 % de nos ventes de 500L, sur un marché qui réalise 20 à 25 % de ses ventes avec des moteurs Diesel de 100 à 120 ch. Nous nous attendons à une surperformance de Fiat sur cette partie-là du segment car, historiquement, la marque vend des véhicules plus puissants que la moyenne du marché. Au final, nous devrions atteindre l’objectif fixé pour la 500L, en année pleine, avec la totalité de la gamme, qui est de 11 à 12 % de part de segment. Les distributeurs sont en outre satisfaits de ce modèle, car c’est un véritable apport de marge pour eux. Le chiffre de vente moyen d’une 500L se situe autour de 22 000 euros TTC. Il est donc plus élevé qu’une Panda ou une Punto. De plus, c’est un produit bien perçu dans l’esprit famille 500. Le client fait bien la distinction entre les modèles.

JA. Quelle a été la rentabilité pour le réseau en 2012 ?

PD. Nous aurons les informations sur l’année complète fin mars (N.D.L.R. : l’ensemble des marques du groupe Fiat a atteint une rentabilité moyenne de - 0,4 % en 2012). Tous les réseaux ont souffert en 2012. Nous avons fait en sorte d’accompagner notre réseau. Mais nous ne pouvons pas nous substituer à une rentabilité que le manque de clients implique. En revanche, la marque ne vit qu’au travers de son réseau, nous l’avons donc soutenu dans la limite de nos responsabilités. Du point de vue de la rentabilité, les résultats sont moins fructueux qu’en 2011, où elle atteignait 1 point. Sans avoir les résultats définitifs, la tendance pour la fin de l’année nous indique une amélioration par rapport à fin septembre, notamment avec la 500L et le dopage des ventes que l’on constate historiquement en fin d’année.

JA. Récemment, dans nos colonnes (JA n° 1174), certains distributeurs Fiat reprochaient à Sergio Marchionne son approche trop internationale regrettant une absence de plan produits…

PD. Le réseau doit se satisfaire de cette orientation mondiale, car si le groupe n’avait pas pris cette dimension dans les dernières années, nous n’aurions pas la possibilité de lui donner des perspectives. Aujourd’hui, l’ensemble des constructeurs, commercialisant des nouveautés ou non, n’ont pas su amener la rentabilité que les réseaux souhaitaient compte tenu du contexte. Encore une fois, le marché européen est mature, avec une guerre des prix. Si nous avions un raisonnement uniquement européen, nous serions en décalage par rapport à la concurrence, qui a cette approche internationale. De plus, nous devons trouver des capacités de financement là où le potentiel existe.

Par ailleurs, le fait de repenser la stratégie produit était nécessaire, le contexte ayant changé. Nous devons nous poser les bonnes questions afin de réussir un lancement. Doit-on continuer à nous inscrire dans une démarche produit très classique alors que, par exemple, sur le segment A, huit nouveautés sont sorties en 2013, alors que les parts de cette catégorie n’augmentent pas ? Nous avons fait le choix de redéfinir notre périmètre produit et notre stratégie pour passer dans le futur un nouveau message auprès de nos clients et ainsi améliorer l’image de marque de Fiat.

JA. Concrètement, quelles actions comptez-vous mettre en place pour soutenir votre réseau en 2013 ?

PD. Le marché ne semble pas repartir, il n’y aura donc pas de magie pour 2013. Ceux qui ne se sentent pas bien supportés par Fiat ne nous ont pas bien écoutés. En France, la marque a une stratégie très clairement définie auprès de ses distributeurs, avec un soutien affirmé aussi bien dans l’accompagnement commercial que marketing. Nous leur offrons un apport tactique et stratégique, aussi bien avec la famille 500 qu’avec les modèles comme Punto et Panda. Nous proposons actuellement des actions promotionnelles sans aucune condition. Or, 90 % des marques concurrentes accrochent le client au travers d’un prix souvent agressif, mais sous conditions. Nous avons renforcé les contenus produits pour améliorer la compétitivité réelle de nos modèles. Ce point a mobilisé beaucoup de ressources fin 2012, afin de livrer un plan complet aux distributeurs au début de l’année. Depuis mars, nous avons lancé une opération où nous sommes présents sur tous les fronts, avec tous les modèles, pour accompagner notre réseau vers plus de performance. Certes, nous ne vivons pas dans un monde parfait et l’activité est difficile, mais Fiat assume sa part de responsabilité pour aider son réseau.

JA. Comment travaillez-vous le VO ?

PD. Cette activité a été génératrice de marge en 2012, et le sera à nouveau en 2013. Avec le label Auto Expert, nous proposons différents programmes à nos distributeurs. Ce label évoluera d’ailleurs courant 2013 afin de rafraîchir l’enseigne. Le réseau se montre demandeur car si le VO vient parfois concurrencer le VN, nous savons produire de la voiture d’occasion, un business intéressant pour le distributeur, avec des modèles récents et les retours de loueurs. Par ailleurs, il faut savoir qu’en moyenne, on achète son premier VN à 54 ans. Le VO représente donc une bonne alternative à présenter aux clients.

JA. Un mot sur les ventes aux sociétés ?

PD. Nous travaillons les ventes aux sociétés en direct, via des grands comptes qui renouvellent leurs contrats avec Fiat d’année en année. De plus, nous disposons d’une équipe dédiée qui vient supporter les plus gros distributeurs dans la gestion de clients locaux. L’arrivée de 500L et du moteur 105 ch représente de plus une bonne opportunité de développement pour ce secteur d’activité car le modèle répond aux besoins d’un utilisateur du segment C.

JA. Quelles sont vos perspectives pour 2013 ?

PD. Le marché devrait encore enregistrer une légère baisse, de l’ordre de 5 % par rapport à 2012. Nos segments de présence seront assez stables et nous ne devrions pas être trop impactés par le changement de la fiscalité. La famille 500 sera au cœur de nos occupations sur 2013, grâce à l’apport de la 500L notamment. Nous devons encore lui donner de la visibilité, l’installer sur le marché. Nous organiserons d’ailleurs des actions en local pour accroître la visibilité de ce modèle pour lequel nous avons un objectif de 10 000 exemplaires en année pleine. En juin, nous commercialiserons une version 500L Trekking, avec une esthétique renforçant l’aspect baroudeur. Ensuite, la gamme sera complétée en septembre par une version XL, dont l’empattement arrière a été rallongé pour accueillir 7 places ou augmenter la capacité du coffre. Nous avons prévu également des événements importants sur 2014, à savoir la sortie du facelift de la 500 au cours du premier trimestre, ainsi que l’arrivée de la nouvelle 500X vers la fin de l’année, avant de remplacer Punto en 2015.