Renault R5 : la recette marketing d'une icône pop pour tourner la page Ghosn

L’accueil triomphal de la Renault R5 au salon de Genève, devant une presse unanime, présage davantage qu’un succès commercial. Il vient couronner près de trois années d’un plan stratégique salutaire pour le constructeur automobile français. La R5 raconte aussi l’histoire d’une opération marketing de grande ampleur qui a consisté à verbaliser, autant auprès du grand public qu’en interne, ce plan de transformation baptisé Renaulution, concocté par Luca de Meo, patron du groupe. À l’époque, Renault sortait d’une grave crise qui avait plongé les équipes dans un profond désarroi. Il fallait remobiliser les troupes autour d’une nouvelle dynamique d’entreprise. 

"Une étoile polaire"

La R5 va d’abord servir de catalyseur pour faire passer la pilule du plan Renaulution : plan d’économie de deux milliards d’euros, plan de départ… Mais ce n’est pas tout. Le remède administré par Luca de Meo pour redresser l’entreprise revenait à renverser la table de toutes les orientations stratégiques de Renault durant les deux dernières décennies : fin des volumes, focus sur la valeur, reconquête du segment C, relance des ventes à particuliers, renouvellement de la communication sur la montée en gamme et accélération de l’électrification.

Pour Fabrice Cambolive, patron de la marque Renault, "la R5 a été comme une étoile polaire pour les ingénieurs, elle a immédiatement fait l’unanimité et remobilisé l’entreprise". Il en veut pour preuve la vitesse de développement de la R5 qui est sortie en trois ans seulement, contre quatre normalement.

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"Ma feuille de route à moi était de redresser l’image de la marque Renault avant l’arrivée de la R5" confie Arnaud Belloni, patron du marketing Renault, en marge du salon automobile de Genève. Selon lui, les indicateurs ont montré que la marque au losange avait rattrapé son benchmark (la référence de comparaison) qui n’est autre que Peugeot.

L’ancien de Citroën qui a bien connu Luca de Meo lors de son passage chez Fiat quand celui-ci lançait l’un des plus grands succès de ces vingt dernières années, la Fiat 500, établit une nouvelle discipline marketing. "On ne communique jamais sur des remises, mais plutôt sur des loyers", explique-t-il. Autre principe, Renault est redevenu annonceur sur des titres haut de gamme ciblant des publics CSP+.

Le story telling a également évolué. "Il fallait redonner du sens à notre marque, parler du design, des technologies, réhumaniser notre approche en parlant des hommes et des femmes. Nous voulions être singulier et unique et ne pas tomber dans le piège de la marque désincarnée" souligne Arnaud Belloni.

Roland Garros soufflé à Peugeot

Mais la stratégie marketing a également consisté à rationaliser l’organisation et la méthodologie. Fini les créations marketing locales, Renault a recentralisé cette direction. La marque au losange a également fait le ménage dans les partenariats en passant de plus de 70 à moins de dix, plus ciblés sur cette idée de montée en gamme. "Nous avons préféré Roland Garros au PSG", résume Arnaud Belloni, pas peu fier d’avoir soufflé le fameux tournoi de tennis à Peugeot. 

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La politique a été la même sur les campagnes publicitaires. Le patron du marketing rappelle que pour lancer la dernière Clio en 2019, la marque avait pas moins de huit films publicitaires, chacun produit pour un pays différent. "À chaque fois, le message était différent, et la qualité n’était pas bonne… Aujourd’hui, il n’y a qu’un seul film qu’on paye plus cher, mais nettement moins onéreux au total avec la fin des autres clips", assure-t-il. 

En attendant la 4 L

Depuis le lancement de Renaulution, le budget marketing monde a baissé de 46 %, d’après Arnaud Belloni qui assure avoir fait mieux avec moins. Pour lui, le coût d’un marketing raté se traduit par un multiple entre cinq et dix en remises sur le prix d’une voiture.

Mais avec la R5, toutes les conditions étaient réunies pour en faire une vedette publicitaire : voiture iconique rétrofuturiste, cible plus jeune et plus urbaine... Cela a donné une voiture aux couleurs flashy pour une ambiance pop et décalée. Les équipes marketing sont désormais rodées pour réitérer l'opération en septembre 2024 avec la R4, héritière de feu la 4L, là aussi un produit iconique et populaire qui a marqué l'histoire de l'automobile française. Rendez-vous en octobre 2024 au Mondial de Paris pour son lancement.