Peugeot : victime de son succès

Pour la troisième année consécutive, Peugeot termine la course du marché français en tête. Sur 2022, la marque comptabilise un volume de 245 608 véhicules immatriculés et une part de marché de 16,1%. Mais la baisse de 14,1 % des livraisons sur un marché en retrait de 7,8 % vient ternir un bilan pourtant flatteur dans ce contexte de manque de production et de problèmes logistiques.

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Des contraintes particulièrement visibles sur le canal des ventes aux particuliers qui ne pèse que 29,3 % des immatriculations totales en baisse de 21,7 %. "Si notre portefeuille de commandes à livrer est globalement stable par rapport à la fin de l'année 2021, la part dédiée à la clientèle des particuliers a augmenté de 14 %. Ce canal a souffert plus fortement des problèmes de livraisons et de pénurie de semi-conducteurs mais aussi de batteries notamment à cause de la montée en gamme de la marque dont 40 % des commandes à particuliers se posent sur des niveaux de gammes supérieures. Les clients souhaitent des véhicules plus équipés", explique Christophe Prévost, directeur du commerce France de Peugeot.

Accès simplifié au véhicule électrique

Plus équipés mais aussi électrifiés. La e-208 est notamment montée sur la première marche du classement des meilleures ventes de véhicules électriques. Pour la marque, ce succès vient du véhicule bien sûr mais de la stratégie de démocratisation de l'offre couplée au financement. Depuis cet été, le groupe a lancé "Electric as you go". Tout d'abord accessible aux clients éligibles à la prime à la conversion, la proposition a été élargie à tous, avec un financement de 208 euros pour 500 km par mois. Toute la gamme électrique peut également en bénéficier.

Si le portefeuille de commandes est stable en volume, il est beaucoup plus électrifié avec 35 % de modèles électriques et hybrides rechargeables, contre 14 % un an plus tôt. "Retenez ces chiffres pour bien comprendre ce déséquilibre que nous connaissons et qui fait que nous souffrons peut-être plus que d'autres de la pénurie de semi-conducteurs : 35 % de nos commandes concernant des véhicules électrifiés alors que ces derniers ne représentent que 15 % de nos livraisons", poursuit Christophe Prévost. Un sujet qui fait notamment l'objet d'un plan spécifique depuis le début de cette année 2023 pour que les clients soient dirigés dans la mesure du possible vers des véhicules déjà en stock.

Logistique en souffrance

Restera ensuite à trouver des solutions pour fluidifier la logistique et la livraison des véhicules. "Nous avons un vrai sujet d'acheminement  des véhicules des usines vers les parcs de stockage et des parcs vers les concessions", reconnaît le directeur du commerce France de Peugeot. "Pour fluidifier le parcours, nous avons mis en place un process de self pick-up pour les concessionnaires qui leur permet de gérer eux-mêmes certaines livraisons. Mais cela reste une solution plus qualitative que quantitative", poursuit-il.

Un réseau qui a tenu son rôle selon la marque notamment en terme d'accompagnements des clients. "Nous ne gagnerons pas si le réseau n'est pas en support sur tous ces sujets et d'ailleurs, les distributeurs Peugeot ont été l'un des piliers pour tenir les résultats de l'année", reconnaît Christophe Prévost. Le réseau devrait afficher une meilleure rentabilité qu'en 2021 même si le chiffre d'affaires VN s'affiche en retrait. Cette baisse doit être compensée par une hausse de l'activité en occasion, vente de pièces et en après-vente.

Pour limiter les frais de structure, la marque étudie d'ailleurs une massification du chiffre d'affaires en favorisant le regroupement de marques distribuées par site. De la même manière, le nombre de véhicules exposés pourrait être revu à la baisse en mixant les modèles en show-room et ceux proposés à l'essai. De la même manière, un parcours client omnicanal est en cours de création.

Si pour l'instant, 10 % des  commandes passent par le digital, à terme, la marque estime que la totalité des commandes passeront par le canal du digital, même si le client est ensuite dirigé en concession.