Louis-Carl Vignon, Ford : "Notre métier est de produire des véhicules et d’aider notre réseau à les vendre"

Le Journal de l'Automobile : Ford a décidé d'abandonner la mise en place d'un contrat d'agent pour ses réseaux en Europe. Comment expliquez-vous cette décision ?

Louis-Carl Vignon : Comme toujours, nous sommes très pragmatiques. Nous avions lancé aux Pays-Bas ce test de contrat d'agent, il y un an, pour mieux connaître les implications en termes d'interface client, de facturation... Nous nous sommes aperçus qu'il y avait des réelles complexités même s'il existe des opportunités. Mais, pour un constructeur, transférer un contrat à l'autre revient à passer de la facturation d'une centaine de concessions à près de 90 000 clients ! Ce qui n'est pas simple. Nous travaillons avec le groupement européen pour définir le contour du nouveau contrat de distribution. Mais notre objectif, au réseau comme à la marque, est d'offrir la meilleure expérience d'achat et d'usage pour le client.

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J.A. : L'une des évolutions concernerait notamment la remontée des données client à la marque. Quels seraient les changements ?

L.-C. V. : Nous avons dépassé le vieux débat des versions précédentes du contrat, sur "à qui appartient le client ?" Le client va où il veut acheter le produit qu'il recherche. Donc notre objectif est de travailler le mieux possible notre base de données clients pour les fidéliser, en conquérir le plus grand nombre possible et développer un relationnel avec eux, qu'ils soient particuliers ou entreprises. Notre métier est de produire des véhicules et de mettre notre réseau de distribution en situation d'en vendre le plus grand nombre tout en donnant à nos clients la meilleure expérience possible. Sinon, nous ferions comme Tesla, nous n'aurions plus de réseau de concessionnaires.

J.A. : Un des piliers de ce contrat d'agence est également de pratiquer des prix nets. Faites-vous également une croix sur cette stratégie ?

L.-C. V. : Le plus délétère dans l'automobile reste la concurrence intramarque. C'est en quelque sorte, le concessionnaire qui va faire 500 euros de remise en plus sur la même voiture au même client que son collègue. C'est ça qui tue la valeur. Donc nous devons être dans une situation où je propose au client la bonne voiture au bon prix. Et si j'arrive à avoir une base de données unique, j'aurai une meilleure connaissance du client et je saurais réellement ce qui correspond le mieux à son usage. Une évolution du contrat de concessionnaire sur cette partie de la relation client est une autre façon de le faire.

J.A. : Le réseau reste inquiet de l’évolution de la gamme et de l’offre de Ford avec arrêt de l’E85 sur le Puma, l'arrêt de la Fiesta et la fin programmée de la Focus. Comment pouvez-vous le rassurer ?

L.-C. V. : L'E85 était notre stratégie de transition pour attendre la gamme de véhicules électriques. J'avais d'ailleurs tout fait pour que l'Europe accepte de développer ces versions spécifiquement pour notre marché. Et cette offre était tombée aux bons moments : la crise des Gilets jaunes pour le lancement du Kuga et une autre flambée des prix des carburants à l'arrivée du Puma. Mais en version E85, la Focus et le Puma ne passent pas les normes Euro 6-E qui mesurent des particules beaucoup plus fines. De plus, la marque a fait la promesse d’être neutre en carbone en Europe en 2035. Or, sans électrique, c’est un peu compliqué. C'est pourquoi, le nouveau Puma proposé avec cette motorisation n'aura plus besoin d'une offre alternative à l'E85. Seul le Kuga, qui n’aura pas d'offre électrique, pourra continuer à bénéficier d’une version E85.

Mettre dans la tête des clients qu’une voiture électrique peut coûter 59 euros, comme c'est parfois le cas avec le leasing social, est très dangereux

J.A. : Ford a-t-il des doutes, comme certains constructeurs le laissent entendre, sur le 100 % électrique en 2035 ?

L.-C. V. : La neutralité carbone en 2035, Ford n’y dérogera pas. C’est même une conviction de la famille Ford, qui d'ailleurs occupe des fonctions opérationnelles dans le groupe. Après, il y a la réalité du marché. Il est vrai que le rythme et la courbe d’adoption de l’électrique est plus lente que dans nos prévisions, aux USA comme en Europe. Nous avons une gamme VP et VU purement électrique qui est en train d'arriver. Mais nous avons aussi des modèles qui vont être multi-énergies. Nous sommes pragmatiques et nous prévoyons des offres variées. Mais nous restons sur un plan de 100 % électrique en 2035.

J.A. : La baisse du bonus pour les particuliers en France et sa disparition pour les entreprises expliquent-elles ce ralentissement des ventes en électriques ?

L.-C. V. : Promouvoir le leasing social avec 13 000 euros d’aide et arrêter les 3 000 euros de bonus pour les entreprises, n'est pas le meilleur des choix. Si on voulait accélérer sur l'électrification, nous aurions pu faire immatriculer 200 000 véhicules aux entreprises. Surtout que dans le même temps, la loi LOM oblige les entreprises à électrifier leur parc. Donc oui, l’impact du bonus est énorme sur les ventes. Certaines marques qui l'ont perdu le voient bien, même si elles compensent l'arrêt de cette aide. Sans compter que mettre dans la tête des clients qu’une voiture électrique peut coûter 59 euros, comme c'est parfois le cas avec le leasing social, est très dangereux.

J.A. : Comment allez-vous compenser en volume la perte de ces modèles à succès dans les mois à venir ?

L.-C. V. : Nous avons déjà vécu ce type de choc, le réseau et nous. L’arrêt de la Ka en était un, mais la page a été assez vite tournée. L’arrêt de la Fiesta en juin dernier en a été un autre, mais le Puma a largement remplacé ce volume perdu tout comme la rentabilité qui est sans aucune mesure pour les distributeurs. Notre vision pour le futur est d’osciller entre 50 000 et 60 000 VP, en fonction des rythmes de lancement et du rythme d'adoption de l'électrique. Le fait d'avoir une gamme pléthorique en nombre de modèles n'est pas une garantie de volume. C’est même plus compliqué pour les vendeurs et pour la marque en terme de marketing. Mais nos nouveaux modèles arrivent et les concessionnaires auront toujours une gamme importante à disposer dans les showrooms.

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J.A. : Comment va évoluer la gamme dans les mois à venir ?

L.-C. V. : Dans les neufs prochains mois, nous aurons plusieurs lancements de modèles électriques comme la Mustang Mach-E, l'Explorer, et un modèle "cousin" de l'Explorer, le Puma restylé, mais aussi le Tourneo Courier, que l'on place dans la catégorie des ludospaces. Côté véhicules utilitaires, le E-Transit Courier arrive dans les concessions, le E-Custom est prévu pour cet été. Il sera proposé également en PHEV, comme le Connect qui sera lancé dans quelques mois. Le Ranger, enfin, arrivera début 2025.Comme vous le voyez, nous ne manquons pas de nouveautés.

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J.A. : Vous ne perdrez donc pas de parts de marché en 2024 ?

L.-C. V. : Notre assise sur le marché est à la fois sur le segment des particuliers comme des utilitaires. Nous tablons sur un volume similaire en 2024, qu'en 2023, soit environ 50 000 VP et 35 000 VU. Nous pensons même que nous allons croître en utilitaires. Au global, nous devrions continuer à faire entre 80 000 et 100 000 véhicules. Le déficit de part de marché en 2023 est à mettre sur le compte de l’arrêt de la Fiesta. Mais les lancements de l'Explorer, et d'un second véhicule sur la même plateforme, ainsi que du Puma électrique viendront compenser les pertes.

J.A. : Pourtant, les carnets de commandes, sur le marché global, sont en baisse. À quel niveau envisagez-vous le marché cette année ?

L.-C. V. : Le marché des commandes est plutôt envisagé comme étant stable par rapport à 2023. Sur le marché global, les carnets de commandes étaient en hausse de 16 % sur janvier et février 2024. Mais le mois mars montre que l’évolution n’est plus que de + 1 %. Ce qui correspond clairement à la fin du leasing social. Cela nous amène au 2^e marché le plus bas depuis 2014. L'année dernière, il y a eu à peu près 1 600 000 commandes. Notre prévision de marché reste autour de 1,850 million de voitures particulières.

J.A. : Et sur le VUL ?

L.-C. V. : Sur le VUL, la demande est en retrait par rapport à l’année dernière. On ressent un net ralentissement de la demande et les chiffres montrent un recul de 5 %. Nous sommes à un seuil très bas en termes de commandes, de l’ordre de 82 000, alors que le carnet était déjà très faible en 2022 avec 86 000 commandes. Dans le VUL, nous ressentons clairement l’impact de la baisse du secteur de la construction. Le marché ne pourra repartir qu’avec les effets conjugués d’une baisse des taux et d’un accompagnement de l’État sur la construction du type loi Pinel.

J.A. : Quels sont les résultats de Ford dans ce contexte  ?

L.-C. V. : Nous sommes en très nette hausse en prises de commandes, de l’ordre de +40 % en VP, mais il est vrai que notre base de comparaison était faible en 2022. Nous voulons donc faire plus de livraisons en 2024 qu’en 2023 où nous avons enregistré 51 649 VN et une part de marché de 2,9 %. Le réseau a enregistré les deux meilleures années avec 1,5 % de rentabilité sur un volume supérieur. Nous travaillons beaucoup avec les distributeurs et il y a une vraie proximité entre la marque et son réseau.