Lionel French Keogh, Chery France : "Nous allons bâtir un réseau de 200 concessions"

Le Journal de l’Automobile : Pouvez-vous nous préciser votre rôle au sein du groupe Chery, en votre qualité de directeur opérationnel ?

Lionel French Keogh : Mon rôle est de piloter toutes les marques qui vont arriver sur le marché français, les premières étant Omoda et Jaecoo, sur la partie vente, après-vente, marketing, en somme toutes les activités classiques de marques automobiles. Je dois m’assurer que ces dernières atteignent les volumes et les profits attendus. Cela fait partie de mes responsabilités sous la direction de notre directeur général Hanbang Yu.

J.A. : Quelles sont les marques dont vous parlez ? Vous débutez avec Omoda et Jaecoo mais d’autres sont-elles à venir?

L.F.K. : Omoda et Jaecoo ont effectivement été lancées en avril, viendra ensuite, en fin d’année, la marque Chery. D’autres arriveront courant 2027. Omoda, Jaecoo et Chery vont être les trois marques à volume, puis nous aurons d’autres propositions qui seront positionnées un peu plus haut en termes tarifaires. Je pense notamment à Lepas et iCar. Nous regardons actuellement la manière dont nous allons distribuer ces deux marques, avec le bon dimensionnement du réseau. Le groupe Chery a vraiment l’ambition d’installer toutes ces marques sur le marché français.

Le véritable challenge pour moi et pour les équipes est encore une fois de s’assurer qu’elles trouvent leur propre clientèle. Cela passera par des propositions stylistiques sans aucune comparaison entre chaque marque. iCar propose des modèles très cubiques, alors que Lepas est beaucoup plus dans le style Porsche. Le design est tellement marqué que les clients n’auront pas d’hésitation possible. J’ajoute que chaque marque aura son organisation vente et marketing, mais toute l’approche BtoB sera multimarque, idem pour l’après-vente, le développement réseau ou encore la logistique.

J.A. : Le groupe Chery a aussi présenté, lors du dernier salon de Birmingham, une marque d’utilitaires légers, Delivan. Le lancement en France sera-t-il aussi sous votre responsabilité ?

L.F.K. : Tout ce qui va être distribué par le groupe Chery sur le marché français relève de notre périmètre. Nous avons aussi une division qui fait des robots et qui est intégrée à notre entité. Nous sommes le point de passage de l’ensemble des produits qui seront distribués en France. Le véhicule utilitaire sous la marque Delivan fera donc partie de notre stratégie, même si nous sommes, pour l’heure, focalisés sur le lancement des marques Omoda, Jaecoo et Chery.

Lancer en si peu de temps autant de marques et de produits est un défi. Notre catalogue compte déjà les Jaecoo 5 et 7 ainsi que l’Omoda 9, l’Omoda 7 arrive au mois de juillet, les Omoda 4 et 5 seront commercialisés à l’occasion du Mondial de Paris et il faudra sur la même période installer la marque Chery avec les Tiggo 4, 7, 8 et 9. Sans oublier le Tiggo 3 en janvier 2027. Cela occupe bien les équipes sur un temps très court, il faut construire les réseaux de distribution et aussi se structurer en central pour suivre le mouvement.

Nous avons globalement bien travaillé avec Omoda et Jaecoo, il faudra faire de même avec Chery vis-à-vis du réseau, des clients et de la maison mère. Pour revenir aux utilitaires, le marché français est très spécifique, avec des marques nationales très fortes et d’autres acteurs très bien implantés. Il faudra faire les choses proprement. J’ajoute que nous réfléchissons à introduire un pick-up avec la marque Chery, un segment où l’offre est réduite et où la demande existe encore. Là aussi, nous allons agir intelligemment en ciblant les concessionnaires pour qui cela aurait du sens.

Il y a un vrai savoir‑faire du groupe Chery pour prendre pied sur un marché étranger

J.A. : Justement, parlons un peu des distributeurs. Dans quel état d’esprit sont-ils et quel accueil vous réservent-ils ?

L.F.K. : Les réseaux de distribution sont en difficulté de manière générale. La guerre commerciale qui s’intensifie et la taille du marché qui se réduit structurellement autour de 1,6 million de véhicules ont un impact évident. Pour nous, en tant que nouvel arrivant, il est important que nos investisseurs partenaires dégagent des profits grâce à l’activité du groupe.

L’un des points clés de notre stratégie est de nous assurer que notre réseau soit rentable, ce qui sera le cas dès cette année au regard des volumes attendus. Cela nous garantira qu’ils se concentrent pleinement sur leur mission à nos côtés plutôt que sur nos concurrents. Le démarrage se passe plutôt bien de ce point de vue-là.

J.A. : Comment jugez-vous justement vos débuts commerciaux ?

L.F.K. : Nous imaginions enregistrer 1200 commandes pour notre premier mois d’activité en avril, avec 70 points de vente. Nous avons dépassé nos objectifs, avec plus de 1700 commandes. Cela montre que les acheteurs ont de moins en moins de blocages à rouler dans un véhicule de marque chinoise et le fait de proposer sept ans de garantie les rassure.

L’affluence dans nos concessions est très importante et les distributeurs avec qui j’ai pu discuter sont un peu dépassés par le niveau d’activité. Ils doivent au quotidien faire face à une fréquentation proche de celle des journées portes ouvertes. Ils voient revenir les clients et c’est une très bonne chose. La profitabilité passe par les volumes.

J.A. : Où en êtes-vous dans le développement réseau et quel est l’objectif de maillage ?

L.F.K. : Nous comptons actuellement 70 points de vente Omoda et Jaecoo et nous avons une centaine de lettres d’intention qui sont signées. Cela va nous permettre d’ouvrir 30 sites supplémentaires dans les prochaines semaines. Fin 2026, nous en recenserons 130, mais pour couvrir correctement le territoire, il en faut 200. C’est un objectif que nous espérons atteindre l’année prochaine. Plus vite les réseaux gagneront de l’argent, plus ils auront envie d’investir. Nous allons entrer dans un cercle vertueux.

Le groupe cherche d’autres capacités de production disponibles en Europe pour construire très rapidement des voitures

J.A. : Les distributeurs actuels d’Omoda et Jaecoo vont-ils également commercialiser Chery ?

L.F.K. : Nous allons aussi construire un réseau de 200 concessions pour Chery en donnant évidemment la priorité à nos investisseurs qui représentent déjà Omoda et Jaecoo, à condition qu’ils disposent de la surface nécessaire, au minimum 200 m², et qu’ils soient volontaires et prêts à investir. Les marques ne pourront pas être dans le même hall. J’ai déjà une cinquantaine d’investisseurs qui se sont manifestés pour distribuer Chery. Je tiens, au passage, à insister sur un point. Depuis le début, nous avons eu un discours clair sur le fait que nous souhaitons avoir un réseau de concessionnaires et non pas d’agents ou passer par de la vente directe. Nous sommes sur un schéma classique de distribution avec des partenaires qui ont une vraie notoriété locale.

J.A. : Comment le réseau sera-t-il "incentivé" ?

L.F.K. : Les bonus se feront sur la base de la satisfaction client. Cela mettra en lumière la capacité de nos distributeurs à traiter vite et bien les plaintes des clients qui vont arriver prochainement, il y en aura forcément. J’ai demandé à mon réseau de bien prendre en compte le sujet car ces clients qui se plaignent, quelle que soit la raison, seront nos meilleurs ambassadeurs si leur demande est bien traitée. J’ai prévenu les investisseurs que je ne vais pas mettre en place d’enquête de satisfaction client, en revanche, je vais regarder avec attention les avis Google. On ne peut pas tricher ici et surtout cela me permet d’avoir l’avis des gens qui n’ont pas acheté. Je veux savoir pourquoi ils ne l’ont pas fait. Je suis également curieux de comprendre pourquoi une concession est notée 3,8 et une autre 4,5.

J.A. : D’où viennent les premiers clients Omoda et Jaecoo ? Sur quelles terres chassez-vous ?

L.F.K. : Il est difficile d’établir un profil des clients à ce stade. Ce que je peux vous dire, c’est que nous effectuons des reprises de marques généralistes françaises, japonaises et coréennes essentiellement. Globalement, avec Omoda et Jaecoo, les clients que nous ciblons sont ceux qui continuent à prendre plaisir à acheter une voiture. Il y a toujours ce côté émotionnel que nous allons chercher, avec deux marques au positionnement différent. Les modèles Omoda se veulent plus urbains, alors que les modèles Jaecoo sont davantage statutaires. Ces différences vont s’affirmer au fur et à mesure des lancements.

La marque Chery sera de son côté destinée aux acheteurs pragmatiques pour qui l’automobile n’est pas un plaisir mais qui en ont besoin. Ce sont des clients qui ne voudront pas mettre un euro de trop dans leur voiture, sans occulter les aspects confort et sécurité mais sans fioritures. Les modèles Chery seront de ce fait bien moins chers que ceux d’Omoda et Jaecoo, avec un contenu différent. Ce sont en quelque sorte les clients du Dacia historique qui cherchent un prix.

Chery va débuter avec des SUV de manière assez classique mais la marque va rapidement se développer avec de plus petites voitures en 2027. Nous aurons alors une approche plus citadine en termes de produits. Avec Omoda et Jaecoo, nous n’aurons pas ce type de modèles urbains avant 2028.

J.A. : Quelles sont vos ambitions de volume pour 2026 ?

L.F.K. : L’objectif est d’atteindre près de 15 000 commandes, ce qui constituerait une performance jamais vue sur le marché pour une première année partielle d’activité. Le challenge pour nous maintenant est de nous assurer que nos concessionnaires recrutent des vendeurs additionnels pour traiter toutes les demandes des clients. Nous avons envoyé pratiquement 19 000 leads à notre réseau en avril pour une centaine de vendeurs. Cela représente presque dix leads par jour et par vendeur, en plus du trafic naturel dans les points de vente.

Nous demandons, au passage, à nos distributeurs d’avoir un vendeur dédié pour 100 véhicules vendus. La bonne nouvelle aussi est que nous avons du stock, 2 000 voitures sont arrivées en mai et 2 000 sont prévues pour le mois de juin. Nous ne sommes pas contraints sur le sujet des délais de livraison et nous avons travaillé nos gammes pour que cela n’arrive pas, avec deux finitions par produit et quatre couleurs. Sur les deux finitions, l’une fait 97 % des volumes.

J.A. : Les produits actuellement proposés sont hybrides ou hybrides rechargeables. À quand les premières propositions électriques ?

L.F.K. : Nos premiers produits électriques arriveront probablement au second semestre de cette année, avec les Jaecoo 5 et Omoda 5. Il s’agit de SUV urbains qui ont plus de 400 km d’autonomie. Nous sommes en train de regarder quand et comment les commercialiser. Il y a un certain nombre de contraintes au niveau européen sur les tarifs douaniers et, en France, liées à l’écoscore. Nous avons bien conscience que tant que nous ne produirons pas ces voitures en Europe, nous aurons une limitation au moins sur le marché français. C’est surtout un handicap pour l’heure sur le segment BtoB en raison du calcul des avantages en nature.

En important des voitures électriques de Chine, nous savons que cette partie-là du marché nous sera très difficile d’accès. C’est pourquoi le focus est pour le moment mis sur les ventes à particulier, en compensant le coup de pouce de l’État lié à l’écoscore par une réduction de nos marges. Néanmoins, nous voyons bien au niveau global que le cœur du marché reste l’hybride, quand bien même l’électrique progresse fortement.

Nous avons fait le choix en France d’avoir des tarifs extrêmement bien positionnés, cohérents

J.A. : Vous évoquez le BtoB et à ce sujet le lancement d’Omoda et Jaecoo Lease a été officialisé récemment, en partenariat avec Ayvens… Quelles sont vos ambitions sur les pros ?

L.F.K : Nous n’avons pas eu beaucoup d’immatriculations BtoB sur le premier mois d’activité. Il y a une inertie sur ce canal qui n’est pas la même que sur le particulier. Nous avons toutefois une courbe sur les cotations qui est intéressante via notre captive, il faut maintenant voir combien nous allons en convertir. Les premiers retours du réseau et d’Ayvens sont rassurants quant à notre potentiel en BtoB, même si les parcs de plus de 100 voitures, qui basculent massivement sur des modèles électriques écoscorés, sont actuellement difficile à toucher. Néanmoins, quand vous êtes une nouvelle marque, ce ne sont pas forcément ces clients que vous allez toucher le plus rapidement. Le focus du réseau doit être fait sur les petites entreprises et les monopossesseurs, qui sont encore très portés sur l’hybride et le PHEV. J’ai d’ailleurs 20 % de commandes sur le Jaecoo 7 hybride rechargeable, un mix supérieur à nos prévisions.

J.A. : Allez-vous faire des ventes tactiques pour donner de la visibilité à vos produits sur des lieux stratégiques comme les gares et les aéroports ?

L.F.K. : Nous sommes en train de regarder le sujet avec différents acteurs de la location courte durée pour savoir si nous pouvons le faire, comment et à quelles conditions. Je veux rester sur une volumétrie contrainte, pas au-delà de 5/6 % de mon volume total. C’est un marché qui a du sens et qui nous permet de mesurer le nombre de test drives qui sont faits et de nous faire connaître auprès de futurs clients. C’est un outil marketing intéressant qu’il ne faut pas voir comme un canal de vente tactique qui nous permettrait de compenser des volumes que nous ne faisons pas par ailleurs.

Abuser de la LCD peut avoir un impact négatif sur les valeurs résiduelles. Nos VR sont pour l’heure dans le top 3 des segments sur lesquels nous sommes présents, nous devons profiter de cela et surtout ne rien faire pour les détériorer.

J.A. : Quid des remises ? En proposez-vous ou êtes-vous plutôt sur un modèle de prix nets comme Dacia ?

L.F.K. : C’est simple, il n’y en a pas. Les seules offres que nous faisons à nos clients qui ne souhaitent pas acheter cash leur voiture, ce sont des formules de financement compétitives. Nous avons fait le choix en France d’avoir des tarifs extrêmement bien positionnés, cohérents. Il n’y a pas de raison objective d’abaisser encore nos prix. Là aussi, c’est beaucoup plus vertueux en termes de valeurs résiduelles. Nous proposons le Jaecoo 5 hybride à partir de 26 000 euros, c’est un très bon tarif pour un SUV urbain. À nous de convaincre les clients que ce modèle vaut ce prix et pas 2 000 euros de moins.

J.A. : De nombreuses marques chinoises ont annoncé ces dernières semaines leur arrivée en France. Pour les distributeurs, le choix ne doit pas être simple…

L.F.K. : C’est une discussion que j’ai eue récemment avec un très grand groupe de distribution et dont le président m’a demandé : "Pourquoi te choisir toi plutôt qu’un autre ?" Cette question est très pertinente et je peux apporter plusieurs éléments de réponse.

Le premier point est que le groupe Chery s’est construit sur l’export, c’est le n° 1 chinois dans ce domaine, devant BYD. Il y a un vrai savoir-faire du groupe pour prendre pied sur un marché étranger. Cet ADN nous permet d’avoir une approche différente, on arrive en répondant aux besoins. Les marques Omoda et Jaecoo ont été pensées et conçues pour l’export, on ne les trouve pas en Chine. Et comme je le disais auparavant, nous arrivons aussi avec les technologies, en l’occurrence l’hybride qui est au cœur des attentes des clients français et européens.

Le groupe a aussi fait un choix fort en installant un centre de R & D à Paris pour développer une citadine. C’est ici, en France, que sont les meilleurs constructeurs sur ce segment et c’est là aussi que le marché est le plus important. Sur la partie après-vente, qui est également un point essentiel, nous avons ouvert notre centre de stockage de pièces en France, du côté d’Orléans, en partenariat avec DHL. Cela nous permet de livrer notre réseau sous 24h.

J.A. : Vous évoquez cette approche locale, ce qui passera aussi par une production européenne dans votre usine de Barcelone (Espagne) ?

L.F.K. : La localisation de la production est un point clé. Nous avons prévu d’y fabriquer 200 000 véhicules électriques, les Omoda 5 et Jaecoo 5, d’ici deux à trois ans. Le groupe cherche d’ailleurs d’autres capacités de production disponibles en Europe pour construire très rapidement des voitures.