“Le VO doit devenir la 5e marque du groupe”

...de groupe et être présent sur le Net.

"Le réseau Fiat a toujours su faire du VO", indique Eric Le Liard, directeur des ventes aux entreprises et des VO. Pour avoir connu des années difficiles sur les ventes de VN, le réseau du constructeur italien est certainement très bien placé pour vanter les mérites du VO. L'occasion a certainement permis de maintenir à flot quelques affaires et il est sûr, qu'aujourd'hui, nulle concession ne peut se permettre de négliger cette activité. C'est à ce jour un gros vecteur de croissance pour les constructeurs et les distributeurs. Et Fiat ne déroge pas à la règle. "Je reste convaincu que pour avoir un VN fort il faut d'abord un VO fort. C'est pourquoi nous voulons un VO qui soit à la fois dynamique et dynamisant pour nos structures de ventes VN. Nous devons créer une interaction et un cercle vertueux entre les deux activités. Le VO doit devenir la 5e marque du groupe, car c'est aujourd'hui l'un des piliers de la marge des distributeurs et du réseau. Toutefois, il ne faut pas que l'occasion passe devant le neuf. Nous devons maintenir un équilibre d'un VO pour un VN. Autrement, c'est dangereux. Puis, il faut quand même qu'il y ait des véhicules neufs dans la rue", confirme Eric Le Liard. L'activité VO représente aujourd'hui 26,5 % de l'activité des distributeurs Fiat. Le rapport vente VN/VO est estimé à 1,04. Ainsi, 75 000 véhicules d'occasion (marchands et particuliers) ont été vendus en 2006 dans le réseau dont 20 000 sous le label Autoexpert. Fiat envisage de stabiliser ces volumes en 2007 compte tenu de la baisse du marché du VO récent.

Un constructeur fidèle à son réseau

Sur les 100 000 véhicules neufs que le constructeur gère sur l'année, environ 12 % des volumes partent à destination des grands comptes. "Les répartitions sont très encadrées et la proportion n'évoluera pas, car il s'agit du canal le moins rentable. Nous voulons défendre la valeur de nos voitures", juge Eric Le Liard. Le parc VO du groupe Fiat est donc uniquement constitué des retours de location d'une moyenne d'âge de 8/9 mois. Le constructeur ne fait pas de rachats extérieurs ni de ventes à particuliers et la rotation du parc est estimée à deux mois. Ainsi, cette année, 12 à 13 000 véhicules d'occasion devraient revenir aux mains du constructeur avec pour objectif d'en recommercialiser une grosse partie au réseau. "Nous avons facturé 9 300 VO au réseau en 2006. Cela représente plus de 85 % des volumes. Le reste se fait à marchands, et un nombre de

ZOOM Des immatriculations en baisse sur les cinq premiers mois 14 044 véhicules d'occasion de la marque Fiat ont été immatriculés en mai 2007 (- 1,8 %), soit un total de 72 563 unités depuis le début de l'année et une baisse de 2,9 % par rapport à la même période en 2006. La Panda et la Uno ont respectivement baissé de 6,3 % et 21,7 % depuis début janvier et la marque italienne connaît surtout une chute de 11,3 % sur le segment des VO de un an à cinq ans. Par ailleurs, 3 253 unités d'Alfa Romeo ont été vendues en mai (+ 6,6 %). La marque enregistre une hausse de 7,9 % depuis le début de l'année par rapport aux cinq premiers mois en 2006 et explose notamment sur le segment du VO récent (+ 22,4 %) et celui des plus de cinq ans (+ 20,9 %).

marchands limité. Mais l'idéal, cette année, serait que le réseau nous rachète la totalité des véhicules", annonce Eric Le Liard. Le message est passé. L'autre message et le challenge du constructeur résident actuellement dans la maîtrise des flux des VO. C'est la rengaine de toute marque aujourd'hui qui désire, via son réseau, conserver la mainmise sur ses véhicules et ainsi fidéliser la clientèle. "Le réseau Fiat s'articule désormais sur la vente à client final. Le courtage, les mandataires, c'est terminé. Quand nous parlons de maîtrise des flux, cela doit se faire à tous les niveaux. Nous ne pouvons pas avoir une politique de défense de la valeur de nos produits si nous éparpillons nos volumes. Nous sommes encore convalescents là-dessus. Si, dans six mois, nous retrouvons la nouvelle Bravo dans une station-service, on passe à côté de tout", affirme le responsable VO de la marque.

Autoexpert fête ses 10 ans

Fiat s'appuie donc sur son label vieux de 10 ans : Autoexpert. N'est-il pas justement un peu trop vieux au regard des évolutions du marché automobile ? C'était du moins les raisons invoquées par General Motors et Ford lors du renouvellement leur programme VO. Le label couvre les VO de toutes marques, jusqu'à 7 ans et 120 000 km. Fiat réfléchit à d'éventuelles modifications ou améliorations, mais ne semble pas décidé à changer son programme. "Autoexpert a été le premier label pour une marque importée. Fiat a toujours été à la pointe de la stratégie VO. Nous sentons qu'il y a une volonté de la part du réseau de le faire évoluer. Il est vrai que le profil des VO a changé. Nos produits nous poussent à évoluer et à nous remettre en mouvement. Comment s'articuler sur la 500 dans six mois, huit mois ? Il y a une réelle réflexion sur le label, mais il n'y a pas de changements à l'ordre du jour. Et s'il doit être relifté, ce sera en concertation avec le réseau", note Eric Le Liard. "Autoexpert est un très bon label. Les conditions pour vendre sous ce programme sont intelligentes et nous obligent à être professionnels sur le parc VO. Nous devons continuer à le faire vivre car c'est vraiment quelque chose de positif", juge pour sa part Hubert Gérardin, directeur général adjoint du groupe Sipa qui distribue entre autres Fiat, Alfa et Lancia en Aquitaine.

Etre présent sur le Net

Le constructeur assiste financièrement le réseau pour communiquer sur la marque. Il rembourse notamment 50 % des dépenses de communication locale plafonnée 15 euros hors taxe sur chaque voiture. De cette manière, le distributeur a tout intérêt à multiplier les ventes de VO, sachant que le budget de communication est logiquement fixé proportionnellement au nombre de voitures qu'il pense pouvoir à vendre. Le constructeur pousse également, voire surveille, le réseau dans son usage du Net et du site Autoexpert. "Nous les invitons à utiliser le site et à le faire vivre. Nous sommes très vigilants là-dessus. 50 % des acheteurs VO passent d'abord sur Internet. Si nous ne sommes pas présents, nous sommes morts", souligne le directeur des ventes VO. Actuellement, le constructeur transalpin totalise 120 partenaires Autoexpert sur 180 signataires sur le sol français. Il y a donc encore un tiers des distributeurs qui n'adhère pas au label. Certains estiment ne pas en avoir besoin, mais de plus en plus, les constructeurs doivent cohabiter avec les labels des gros groupes de distribution qui, sur le marché local, ont certainement davantage intérêt à capitaliser sous leur nom. Dès lors, certains n'adhèrent pas, ou plus, aux labels constructeurs. "Je peux comprendre les stratégies de groupe. Nous sommes attentifs, en état de veille. Nous ne craignons pas cette démarche, c'est à nous de nous coordonner, mais nous ne perdons pas de vue que c'est nous qui produisons les voitures", révèle Eric Le Liard.

Benoît Landré