Le salon de Bruxelles, un rendez-vous incontournable pour les constructeurs

Premier rendez-vous automobile de l'année, le salon de Bruxelles tend à devenir un rendez-vous incontournable sur la scène européenne. 63 marques y sont représentées, "un record" pour Freddy De Vulmer, président de la Febiac, organisatrice de l'évènement, lors de son discours à la remise du prix de la Voiture de l'année, remporté par le duo Renault R5/Alpine A290.

Sur le plan local, ce rendez-vous est d'autant plus incontournable, car il représente entre 30 et 40 % des ventes du marché belge. "Le salon de Bruxelles est historiquement un marché de ventes", explique Franck Van Gool, directeur général de la Febiac. D'où l'importance pour les constructeurs d'être présents.

C'est le cas par exemple de Renault qui a investi en force. "Il faut que l'expérience client soit supérieure dans les salons à celle qu'il peut trouver dans les concessions", insiste Arnaud Belloni, directeur marketing du groupe Renault.

"Sur chaque continent, nous n'avons pas besoin de beaucoup de rendez-vous, mais des rendez-vous de qualité, poursuit-il. En Europe, il y avait en fin d'année le salon allemand et celui de Paris en alternance, et en début d'année, Bruxelles et Genève. Il y en avait clairement un de trop. Et je pense qu'une des raisons pour lesquelles Genève a fermé, c'est que ce n'était pas un salon de ventes. Aujourd'hui, Bruxelles est clairement un benchmark pour les salons." La raison ? Un savant mélange entre un salon d'image et de ventes.

Quant au coût d'une telle manifestation, Renault n'a pas voulu s'étendre. "Bruxelles n'est pas forcément moins cher au m², car tout dépend de ce que comprend le prix, indique Arnaud Belloni. En outre, le coût du salon est celui que l'on veut bien lui donner avec la superficie, le décor et le nombre de modèles que l'on expose."

Avant-première mondiale

Bruxelles a également été l'occasion pour Renault de présenter l'intérieur de la Twingo E-Tech, ce qui montre la montée en puissance du salon. Cette "révélation" fait partie de la petite trentaine de premières mondiales, européennes, nationales et de concept cars que les visiteurs pourront admirer.

"Exposer l'intérieur de la Twingo E-Tech sur le salon de Bruxelles est totalement légitime, justifie Arnaud Belloni. Je profite de la venue de plusieurs centaines de journalistes sur un évènement dans lequel j'ai investi."

Un salon étalon

Pour le groupe D'Ieteren, importateur des marques du groupe Volkswagen en Belgique et qui a couvert 23,8 % de part de marché en 2024, le salon de Bruxelles represente le plus gros investissement en termes de marketing de l'année.

De son côté, selon nos informations, Stellantis, qui est venu en force avec toutes ses marques, ce qui n'avait pas été le cas au Mondial de Paris, est très attentif au résultat des ventes du salon de Bruxelles. Cet évènement et les Journées portes ouvertes françaises de janvier seraient même d'ailleurs la valeur étalon pour le reste de l'année pour les marques du groupe.

Stellantis est ainsi présent avec une gamme 100 % électrique chez Peugeot qui a dévoilé au public belge le concept car qui préfigure le futur C5 Aircross.

"En 2023, tous les constructeurs étaient venus avec des véhicules électriques, ce qui a été une grosse erreur, car le public particulier ne s'y est pas retrouvé, indique Heman Claes, un fin connaisseur du milieu automobile belge. Pour 2025, ils n'ont pas refait cette erreur et ont su panacher leurs modèles exposés."

BMW en est le parfait exemple. "Ils ont mis en avant des modèles d'entrée de gamme afin de séduire les particuliers tandis que les modèles du segment supérieur et la gamme électrique, plutôt destinés au marché BtoB sont en retrait", observe Herman Claes.

Un salon incontournable pour les consommateurs belges

Car même si le marché belge est à 60 % BtoB, le salon de Bruxelles reste un rendez-vous important pour les particuliers. "J'ai connu l'époque où le dernier dimanche du salon, à l'heure de la fermeture, les vendeurs signaient les bons de commande sur le capot des voitures !", se rappelle Herman Claes.

Si cette période est révolue, le salon de Bruxelles et les deux mois à venir signent le branle-bas de combat chez les distributeurs belges. "Le réseau est dans les starting-blocks pour un marathon qui va durer deux mois avec des ouvertures 7j/7 pendant janvier", explique Herman Claes.

"Le salon marque le début des bonnes affaires dans l'automobile, indique Jean-Marc Ponteville, porte-parole du groupe d'Ieteren. Les ventes diminuent à partir de la mi-mars, jusqu'à la fin de l'année. Le salon est une vitrine et les affaires se passent avant tout dans les showrooms de nos concessions, car en Belgique, les clients sont très attachés à leur concessionnaire."

Des promotions importantes

Quant aux promotions, si les constructeurs restent très discrets vis-à-vis des médias, Herman Claes souligne que les offres sont très intéressantes, quelle que soit la forme qu'elles prennent. "Nous sommes sur un marché de push", confie-t-il.

Le marché belge a en effet perdu 6 % en 2024 pour atteindre les 450 000 unités. Si la Febiac estime qu'il pourra atteindre les 475 000 unités fin 2025, Herman Claes est moins confiant. "Il y a une grande inconnue : comment vont réagir les particuliers ?" questionne-t-il.

Des particuliers qui s'interrogent

S'ils ne couvrent "que" 40 % du marché, ces derniers sont, comme la plupart des clients européens, totalement indécis sur le choix de motorisation. Si le marché de l'électrique représente au total 35 % en Belgique, et la Febiac pense qu'il atteindra les 50 % fin 2025, "il est inférieur à 10 % sur le marché BtoC", précise Herman Claes.

De son côté, sur les 80 modèles présents sur son stand, D'Ieteren a exposé 30 % de modèles électriques, "ce qui correspond à la part de marché de l'éctrique en Belgique", indique Jeam-Marc Porteville.

Pour 2026, Renault, comme Herman Claes, sont assez confiants sur la tenue d'une nouvelle édition. "La robustesse d'un salon, c'est sa constance, rappelle Arnaud Belloni. Et si Bruxelles se pérennise, je pense qu'il y aura de plus en plus de premières mondiales." L'organisateur communique sur 300 000 entrées, mais certains constructeurs et importateurs estiment que ce chiffre sera dépassé.

"Mais on ne veut pas devenir Génève, tempère Jean-Marc Porteveille. Nous sommes un salon de rang B, ce qui nous convient très bien. Nous souhaitons rester un salon convivial, pas de prestige, car nous ne voulons pas supporter les coûts inhérents aux grands rendez-vous internationaux." L'avenir le dira.