Jean-Philippe Imparato, Stellantis Europe : "Le groupe devrait réaliser 20 % de part de marché à l'échelle européenne"

Le Journal de l’Automobile : Quelle est votre lecture du marché automobile français qui vient de terminer son cinquième exercice de crise ?

Jean-Philippe Imparato : J’ai des interrogations sur le bilan de cette année 2024. Le résultat que vous voyez en termes d’immatriculations (NDLR : 1,7 million de voitures particulières, en baisse de 3,2 %) n’est probablement pas représentatif du marché des commandes. Celui‑ci est nettement plus dégradé que le marché des immatriculations. Certains acteurs ont notamment mis à la route des modèles PHEV qui devaient être sévèrement touchés par le malus, avant la fin du mois de décembre. En dehors de la France, et dans un certain nombre de pays, la fréquentation des clients est en baisse selon les informations que remontent les réseaux.

J.A. : La clientèle des particuliers est-elle la plus fragile ?

J.-P. I. : C’est ce que nous observons. Le canal des entreprises est moins touché car les flottes commencent à rentrer dans la transition énergétique et les renouvellements s’orientent vers des véhicules électrifiés en plus grand nombre. En revanche, la bonne nouvelle vient des véhicules utilitaires dont les commandes étaient en hausse de 30 % en novembre et décembre 2024. C’est vrai dans les cinq plus grands marchés européens.

J.A. : Stellantis, dans ce contexte, affiche des immatriculations en baisse de 7,2 % à fin novembre sur le marché européen et une pénétration de 16,8 % en VP. Comment comptez-vous redresser la situation ?

J.-P. I. : Au bilan de l’année 2024, nous devrions détenir 17 % de part de marché en VP et VU en Europe de l’Ouest. À mon avis, c’est 3 points de moins que ce que l’Europe vaut chez Stellantis. Nous devrions être à 20 %. Nous sommes capables de le faire. Nous lançons, entre la fin du 2e semestre 2024 et la fin du 1er semestre 2025, quatorze voitures électrifiées dans les bons segments. Et 4 ou 5 voitures à moins de 25 000 euros, qui viennent soutenir l’offre de Stellantis, complètent notre gamme. Ensuite, les Peugeot 3008 et 5008 et Opel Grandland montent en cadence dans le segment C‑SUV.

J.A. : Ce niveau en 2024 est‑il uniquement dû à ces lancements de produits qui ont parfois tardé. N’y a‑t‑il pas de problèmes de positionnement tarifaire ou de politique commerciale ?

J.-P. I. : Nous n’avons pas dérivé nos moyens commerciaux de l’Europe vers d’autres pays. Mais nous pouvons gagner ces 3 points supplémentaires pour moitié grâce aux nouveaux produits. Un quart proviendra de notre agressivité commerciale et l’autre quart de l’animation réseau. Sur ce dernier sujet, la politique commerciale 2025, bien sûr, jouera son rôle. Depuis le 31 décembre, les plus de 10 000 concessionnaires européens savent quelles sont cette politique et les offres des mois de janvier et février.
Ces offres sont très significativement orientées commerce.

Je ne ferai plus d’opérations qui laissent entendre que le VN est gratuit. C’est stupide et destructeur

J.A. : Quels sont les changements opérés dans cette politique commerciale ? 

J.-P. I. : Dès ma nomination en tant que patron de Stellantis Europe, ma première action a été de soutenir les concessionnaires sur le sujet des véhicules d’occasion. Car le facteur dimensionnant la capacité d’un distributeur à faire du commerce est sa capacité à reprendre des voitures. Il fallait les aider sur les Fiat 500 électriques, sur DS 7 PHEV et leur stock VO. Nous l’avons fait pour l’exercice 2024. Et nous avons pu travailler, sur le fond, la trajectoire des valeurs résiduelles pour les trois prochaines années. Nous avons monté un système très simple, sans manipulation de ces valeurs. Nous avons mis en place des comités VR mensuels et trimestriels composés de coteurs externes en plus des nôtres, avec les concessionnaires. Ces comités sont pilotés par le patron de chaque pays qui a le pouvoir de décider avec les gens sur le terrain. Et nous nous y tenons. C’est le principe de la transparence totale dans la fixation des VR. Et nous avons géré un atterrissage 2024 avec une situation de stock, en ce qui concerne le constructeur, inédite depuis la période d’avant‑Covid. Le stock au global (du constructeur et du réseau) a baissé de 130 000 voitures entre fin 2023 et fin 2024. C’est essentiel car cela montre que les concessionnaires retrouvent des stocks cohérents face à leurs bons de commande.

J.A. : C’est nouveau car les engagements de reprise sur le leasing social étaient complètement hors marché.

J.-P. I. : C’est vrai mais tout cela est parti du fait que l’on pensait que les voitures pouvaient valoir 49 euros par mois. Si l’on tient ce discours, soit on demande des apports trop importants aux clients, soit on met des VR complètement déconnectées de la réalité. Ce principe est terminé. Et je l’ai annoncé aux députés lors de mon audition à l’Assemblée nationale en décembre dernier. Aucune voiture au monde ne vaut 49 euros par mois. On peut faire semblant mais je refuse que des concessionnaires se retrouvent en 2027 avec des voitures qui leur coûtent 10 000 euros de dépréciation. J’aiderai le réseau à passer le cap des retours de cette première vague de leasing mais je ne ferai plus d’opérations qui laissent entendre que le VN est gratuit. C’est stupide et destructeur. D’autant que la plupart d’entre eux n’ont pas les moyens de passer les provisions nécessaires pour faire face à ces pertes. Je ne veux pas pousser les concessionnaires dans des retranchements qui sont dangereux pour eux.

J.A. : Quel doit être votre mix de véhicules électriques pour atteindre la limite fixée par les normes CAFE ?

J.-P. I. : Je dois atteindre 21 % de ventes de véhicules électriques, au global entre les VP et VU, contre 12 % pour 2024. Vous devez savoir que dans sa grande sagesse, la Commission européenne a décidé de séparer le VP et le VU pour les normes CAFE. Nous avons deux solutions pour passer de 12 à 21 %. La première est de vendre de l’électrique. Les lancements nous y aideront car ils sont sur des segments à fort volume. La seconde est de couper le thermique. Et il n’y a pas d’autres moyens si nous ne voulons pas payer d’amendes. Bien sûr, les objectifs par pays sont liés au marché électrique local. Un pays dont l’électrique ne pèse que 4 % ne pourra pas atteindre 21 %. Chaque pays a un objectif smart, réaliste. Et personne ne devra se cacher derrière un niveau de marché pour ne pas l’atteindre. Tout le monde doit se bouger. Car il faut bien se rendre compte que selon la formation et l’âge du vendeur, la performance en VE va du simple au triple.

J.A. : Vous avez indiqué qu’il était hors de question de payer des amendes. Quels sont vos leviers ?

J.-P. I. : Le "Je ne paye pas d’amendes" est vrai. Nous n’allons pas payer 300 millions d’euros par point de mix non atteint, soit au global, si nous restons à 12 %, un total de 2,7 milliards d’euros par an ! Avec ce système, vous tuez toute l’industrie automobile européenne dans les trois ans qui viennent. Mais nous allons mettre en place une politique commerciale très agressive avec les concessionnaires sur l’électrique.
Pour faire court, du côté du réseau, la formule est simple : si les concessionnaires vendent de l’électrique, ils seront riches ! Chaque investisseur dans chaque pays a reçu ses objectifs. Chaque concessionnaire sera animé au niveau de sa marque et de son groupe. Les deux performances seront comptabilisées. Mais notre système de pool interne fera que la rémunération sera calculée au niveau de l’investisseur, du pays et de l’Europe. Stellantis joue collectif. Pas question de jouer Peugeot contre Fiat ou autres… Chaque marque dispose de sa politique commerciale qui tient sur une page pour le VU, le premium, le mainstream. Et chacun sait exactement en euros combien il va gagner. C’est très important.

Pour l’instant, je suis compliant avec les normes CAFE. Mais je ne m’autoriserai pas la moindre dérive en la matière car les sommes en jeu sont trop importantes

J.A. : Mais toute cette stratégie ne tient que si la demande du client est présente. Or, les ventes de voitures électriques sont en baisse en Europe…

J.-P. I. : C’est vrai. Bien sûr. Mais c’est ce que nous allons faire de notre côté : nous avons un plan produits, nous reconnectons avec le réseau, nous faisons des politiques commerciales professionnelles, nous traitons les canaux proprement, nous calons nos VR et nous nous assurons du soutien de la banque… Ensuite, nous portons notre message, qui dépasse ce stade.

J.A. : Est‑ce la raison pour laquelle le groupe a rejoint les rangs de l’ACEA ?

J.-P. I. : Nous avons rejoint l’ACEA au début du mois de décembre pour faire équipe. N’y voyez rien d’autre. Quand les conditions sont difficiles, que nous devons porter notre voix et que nous expliquons, avec je l’espère une chance d’être entendus, la difficulté de la transition énergétique, nous nous mettons en rang pour déterminer une position commune qui sera portée devant les autorités européennes dès janvier. Mais nous nous alignons sur les collègues de l’ACEA pour dire que l’amplitude avec laquelle est géré le saut vers l’électrification est déconnectée de la capacité des clients à nous suivre. Les constructeurs sont prêts. Mais pas les clients.

J.A. : C’était une erreur d’avoir quitté l’ACEA ?

J.-P. I. : C’était un choix. Je ne suis pas capable de juger de ce qui a été fait à l’époque mais ce qui est certain, c’est qu’il nous faut un discours commun. Et que nous devons porter notre voix le plus haut possible. Et c’est aussi pour expliquer l’effet de la réglementation sur le comportement de notre industrie. En France, j’ai été écouté mais pas entendu… Pourtant, l’affaire est sérieuse.

J.A. : Qu’en est-il de l’échéance du zéro émission en 2035 ?

J.-P. I. : Nous ne nous posons même pas la question de savoir ce qui va se passer en 2035. Nous voulons d’abord gérer au mieux 2025, 2026 et 2027 et préserver les emplois européens. Car il n’y a pas d’autres solutions que celles d’accroître les ventes de véhicules électriques et de soutenir la demande et l’offre. La bombe atomique serait de devoir être contraints de couper le thermique. Car vous calculez immédiatement ce que cela veut dire sur l’emploi. Beaucoup de gens sous‑estiment gravement les conséquences. Je n’ai aucune intention de couper le thermique pour être compliant. Mais je ne peux pas exclure cette hypothèse et je le ferai au vu de nos résultats à la fin du premier trimestre 2025. Le comportement de nos commandes au salon de Bruxelles et le résultat des portes ouvertes en France de mi‑janvier seront significatifs en termes d’aide à la prise de décision. Celle concernant le dimensionnement de la production totale, dont le thermique, chez Stellantis en Europe, sera prise dès ce mois de février. Pour le moment, notre mix de commandes en véhicules électriques est bon, que ce soit en VP ou VU. Pour l’instant, je suis compliant avec les normes CAFE. Mais je ne m’autoriserai pas la moindre dérive en la matière car les sommes en jeu sont trop importantes.

J.A. : Est-ce pour rassurer les gouvernements sur la production que vous avez fait un tour d’Europe avec John Elkann ?

J.-P. I. : Cela fait partie d’un autre levier dans ce contexte de crise que nous vivons. Nous pensons qu’il est préférable d’être proches des gouvernements et d’établir une stratégie en termes d’empreintes industrielles que pas du tout. Nous avons effectué avec les autorités italiennes une clarification industrielle. John Elkann, notre CEO, a fait la même chose en France et a poursuivi en Allemagne. Personne n’a intérêt à être en conflit avec quiconque dans cette zone. Cela fait partie de l’esprit d’équipe que nous cherchons à instaurer en Europe avec les concessionnaires, les gouvernements et les consommateurs en ce début d’année 2025.

J.A. : C’est nouveau dans la stratégie du groupe car Carlos Tavares avait laissé tomber cette politique d’influence…

J.-P. I. : Nous jouons une carte qui n’est pas tactique mais qui correspond à notre façon d’être. Tout comme je n’imagine pas travailler contre les réseaux, nous ne pouvons pas ne pas discuter avec les autorités qui ont besoin de comprendre. Certaines ont d’ailleurs été surprises d’apprendre que la réglementation entre les véhicules particuliers et les véhicules utilitaires était à ce point déconnectée. Elles sous‑estiment l’effet que peut avoir la réglementation pour les véhicules utilitaires sur les entreprises. Personne ne sait que le VU, c’est 30 % du revenu net du groupe et 50 % de son résultat. Quand on fait des barrières douanières en Europe et que l’on oublie l’utilitaire, c’est le signe probable d’un manque d’information significatif.

J.A. : Que demandez‑vous aux États ?

J.-P. I. : Nous ne demandons rien mais ils doivent être informés de l’amplitude de la transformation. Nous leur disons : si vous avez des investissements à faire, orientez‑les vers les fournisseurs, mettez des bornes de recharge, soutenez la demande. Quand Luca de Meo, ex‑président de l’ACEA, parle de 40 % de prix de revient de fabrication en plus pour la voiture électrique, nous sommes dans le vrai. La convergence avec celui du thermique se fera dans un horizon de temps qui dépasse 2027. Ce sera plutôt vers 2028‑2030, si cela arrive. Ces 40 % se répartissent au sein de la chaîne de valeur qui comprend les constructeurs, les équipementiers, les réseaux et les clients. Et les constructeurs ne peuvent supporter seuls ces 40 %. Tout le monde doit prendre sa part sous peine que le marché européen, qui est déjà descendu à 15 millions de voitures neuves, ne tombe à 10 millions. Facteur aggravant : les chinois arrivent avec de la performance, de grandes ambitions et des moyens que je qualifie d’illimités…

Tous les ingrédients sont réunis : des prix élevés, une réglementation extrêmement contraignante et un changement assez substantiel du champ concurrentiel… C’est donc tout ce qu’il faut pour disrupter le secteur. Il ne peut pas être concevable que nos autorités ne soient pas conscientes de l’effet sur les 12 millions de salariés du secteur.

J.A. : Pourtant, ces mêmes gouvernements étaient au courant de cette situation lorsqu’ils ont adopté l’interdiction des véhicules thermiques en 2035 ?

J.-P. I. : Force est de constater qu’ils ont souvent pensé que c’était une gesticulation des constructeurs. Et que finalement, nous hurlions pour protéger uniquement nos intérêts. Il y a eu sans doute suspicion sur la pertinence de la position prise par l’ACEA par exemple. Mais tout le monde est en danger. Et cette affaire est très sérieuse. Je veux appeler à l’urgence des décisions. Le problème n’est pas 2035 que nous ne remettons pas en cause. Mais plutôt le rythme et la méthode.

J.A. : Quelle voix allez‑vous porter à l’ACEA ?

J.-P. I. : Nous soutiendrons les positions de l’ACEA, y compris celle du calcul pluriannuel des émissions de CO2. Mais je soumettrai également et c’est un sujet prioritaire, la question du calcul différencié du VP et du VU.

J.A. : Comment estimez‑vous, sur le groupe, l’impact des problèmes de qualité que ce soit au niveau des airbags Takata, des moteurs PureTech ou encore des réservoirs AdBlue ?

J.-P. I. : Le premier impact est déjà pour moi. J’en fais une affaire personnelle et je ne supporte pas que la réputation du groupe et des marques soit entachée par des malfaçons ou des défauts. Nous en sommes comptables, mais nous n’en sommes pas à l’origine comme dans le cas des airbags Takata. Nous nous étions fixé un objectif de 400 000 modernisations fin 2024 et tout début janvier, nous étions à 398 000. C’est donc un sujet, quelle que soit la suite, que nous traitons à un rythme incroyable. Quant au moteur 1,2 l PureTech, tout ce qui a été fait depuis 2022 met à l’abri le client de cette affaire. Sur les générations précédentes, nous couvrons pendant 10 ans et 175 000 km et ce n’est pas fini, je ne vais pas lâcher le morceau. Et si jamais autre chose arrive en 2025, nous traiterons le dossier avec la même célérité, la même conscience professionnelle. Mon engagement est de résoudre les problèmes des clients.

J.A. : Quoi qu’il en coûte ?

J.-P. I. : Oui, dans le respect du bon sens. Et le respect du client. J’ai trop travaillé sur la qualité, sur Peugeot, pour ne pas être malade de ces sujets. C’est l’occasion pour moi de remercier toutes les personnes au contact des clients à l’après‑vente dans nos réseaux. Elles ont subi une vague de colère que personne n’aurait supportée. C’est vrai également pour les agents que je remercie pour tout leur travail. Sans les agents, nous ne sommes rien.

Jean-Philippe Imparato lors de son audition par la commission des affaires économiques de l'Assemblée nationale le 8 novembre 2024.

J.A. : Les investisseurs automobiles ont été grandement chahutés dans les réseaux du groupe Stellantis. Que ce soit en termes de rentabilité ou de considération. Que leur dites‑vous ?

J.-P. I. : Les distributeurs ont perdu de l’argent surtout à cause du véhicule d’occasion. C’est pour cela que nous les avons aidés massivement. Mais c’est clair, ils ne vendent pas assez de voitures neuves. Peugeot en France ne vaut pas 14 %, mais 19 % de part de marché. C’est la mission de Xavier Duchemin, patron de Stellantis France, de revenir dans le match. C’est lui qui décide de faire ce qu’il faut pour récupérer cette part et maintenir le niveau de profit. C’est son boulot. Je suis dans une logique de délégation et d’action au niveau du pays, rarement vue ces dix dernières années dans le groupe. Il y a aussi le sujet de la confiance dans l’avenir. Je le répète : il y a un avenir pour les concessionnaires. Le client a besoin de se faire conseiller et le conseil est physique et local. Le client va avant tout chez un distributeur ou un agent de la marque. Il a confiance en quelqu’un avant d’avoir confiance en quelque chose. C’est fondamental. Les réseaux résisteront s’ils réunissent deux conditions. Tout d’abord, une politique de talents leur permettant de faire évoluer leurs compétences du thermique vers l’électromécanique sur l’après‑vente et sur la vente pour que les vendeurs soient "câblés" vers la transition énergétique. Enfin, les réseaux doivent maintenir
un taux de frais généraux au maximum de 3 %. Mais les distributeurs savent pertinemment qu’ils doivent tenir leurs frais de structure de manière très serrée pour pouvoir s’en sortir. C’est la condition absolue pour passer cette période.

J.A. : Et pour les contrats d’agent New Retail Model (NRM) ?

J.-P. I. : Nous sommes sur ce modèle en Belgique, aux Pays‑Bas et en Autriche. Nous avons gelé le déploiement dans les autres pays.

J.A. : Était‑ce vraiment utile de modifier le modèle contractuel ?

J.-P. I. : Oui, ce n’est pas un sujet. Le contrat d’agent, aujourd’hui, est plus un problème pour le constructeur que pour les réseaux de distribution. Quand l’argent vaut 0, les réseaux estiment que ce contrat n’est pas utile. Quand les taux de refinancement sont élevés, ils sont heureux de ne pas porter le stock. En Belgique, le contrat d’agent commence à bien tourner. Nous prenons en main chaque défaut, chaque dysfonctionnement et nous traitons le sujet. Nous nettoyons. Et croyez‑moi, ne pas avoir à porter les stocks est un soulagement. Je ne suis d’ailleurs pas certain que les 72 concessionnaires belges aient envie aujourd’hui d’un retour en arrière. Mais je suis très prudent sur ce sujet que ce soit dans un sens ou dans l’autre. Tout d’abord, j’en ai assez de faire bouger les lignes dans tous les sens. Je veux de la stabilité. Le sujet n’est pas le contrat d’agent mais la transition énergétique et d’être compliant au niveau électrique. Sur les pays concernés par le NRM, je vais avoir des relations très proches, notamment au niveau de la Belgique car je n’accepte pas une part de marché à 15 %. Nous devons être à 23 %. Donc, la question prioritaire est comment reconnecter nos marques avec le marché en Belgique. Et celle du contrat d’agent viendra après.

J.A. : Stellantis peut-il porter tout son stock en Europe ?

J.-P. I. : Stellantis peut le faire pour les trois pays évoqués. Mais je voudrais aller au bout de l’expérience avec les concessionnaires. Et je veux qu’ils se prononcent ensuite. Je ne veux pas le faire contre eux et aucune option n’est fermée. Mais pour l’instant, notre enjeu prioritaire est de revenir à notre part de marché. Je suis gouverné par la performance commerciale, la compliance de notre mix électrique et le profit en masse que doit générer Stellantis pour financer son futur. Tout le reste est accessoire, y compris le contrat d’agent.