Jaguar Land Rover verra-t-il enfin le bout du tunnel ?

Que devient Jaguar Land Rover en France ? Avec une baisse des immatriculations de 93,7 %, soit seulement 671 véhicules, le groupe britannique semble ne plus être que l’ombre de lui-même. "Nous sommes effectivement très loin des 10 000 à 12 000 unités que le constructeur réalisait en 2019", lâche un concessionnaire.

Pour mémoire, la meilleure année remonte à 2017. Les immatriculations avaient frôlé les 16 000 unités. Ce – très faible – volume met dans l’embarras tout le réseau de distribution. "Difficile d’être rentables !", observent quelques concessionnaires interrogés.

Selon nos informations, le constructeur n’ayant pas souhaité répondre à nos questions, la rentabilité pour l’année qui vient de s’écouler a été dans le rouge. Une première depuis des années. Elle a été en moyenne de -1,1 %, alors que le constructeur offrait autrefois à ses concessionnaires des taux qui faisaient rêver le secteur de la distribution automobile.

Le réseau affichait en effet une rentabilité de 2 % en 2024 et de 3,1 % en 2023, la meilleure parmi la concurrence de l’époque. "Cette baisse de rentabilité liée majoritairement à l’effondrement des ventes arrive au pire moment, commente un distributeur. L’activité n’a même pas été compensée par le véhicule d’occasion ou l’après-vente. Le réseau est perdu."

Plan Reimagine

Jaguar Land Rover est en pleine redéfinition de sa stratégie, avec son plan Reimagine initié en 2021. Son propriétaire, l’indien Tata Motors, ne veut plus de la croissance par le volume. Sa politique actuelle consiste plutôt à vendre moins, voire beaucoup moins, mais plus cher, en s’appuyant sur des véhicules à forte marge, une image plus exclusive et une électrification progressive de son portefeuille, mais qui pour l’instant, tarde à venir.

Si le constructeur semble avoir mis au placard son contrat d’agent depuis deux ans, le changement le plus visible est la bascule vers une logique de "house of brands". Autrement dit, le constructeur ne veut plus capitaliser d’abord sur le nom "Land Rover" comme ombrelle unique, mais développer quatre univers séparés : Range Rover pour le luxe, Defender pour l’aventure haut de gamme, Discovery pour la polyvalence familiale et Jaguar pour une offre électrique de prestige.

Selon le groupe, cette organisation doit renforcer le caractère distinct de chaque marque et soutenir son ambition de devenir le créateur de "modern luxury" le plus désirable du secteur. Bref, les deux entités ne sont plus sur le marché du haut de gamme, mais celui du luxe.

"À l’instar de ce qui existe dans la joaillerie ou la haute couture, les clients doivent retrouver un environnement dédié à leurs attentes et unique quel que soit l’endroit où ils se trouvent", présente Leila Neubauer, présidente du groupement des distributeurs Jaguar Land Rover, qui a ouvert l’une des premières maisons de marques au monde sur son site parisien en octobre 2024.

Dans ce contexte, les 30 investisseurs, qui représentaient encore en 2024, dernier chiffre communiqué par le constructeur, 69 points de vente, sont mis à mal. "Le réseau est profondément en cours de restructuration", souligne un distributeur. Le constructeur souhaite ainsi réduire le nombre d’investisseurs et de points de vente, sans qu’aucun chiffre précis n’ait été communiqué.

Rien que sur les 18 derniers mois, à titre d’exemple, BPM s’est renforcé à Monaco (98), tandis que le groupe Hess a repris la concession de Nancy (54) à un acteur historique, le groupe Saint-Christophe, ce qui lui permet de représenter désormais la marque dans trois points de vente dans le Grand Est.

Plus récemment, le nantais Pautric a intégré les concessions de Fréjus (83) et du Cannet (06), détenues auparavant par le groupe Mapauto.

En parallèle, accoler Jaguar et Land Rover ne sera plus systématique. La marque emblématique ne sera plus représentée que dans cinq villes. "Son ambition est d’aller surfer sur l’ultraluxe, comme Lamborghini, Ferrari ou Rolls-Royce, avec des modèles électriques", explique un concessionnaire.

Cette profonde évolution du réseau libère des showrooms, ce qui profite principalement aux marques chinoises.

Une fiscalité meurtrière

Ce nouveau plan produits mis en avant par Jaguar et sujet à discussion dans les médias et chez les experts illustre bien la difficulté d’exister pour Land Rover. "Alors que le constructeur demande à son réseau d’investir, les nouveaux modèles peinent à arriver. La gamme n’est plus du tout adaptée au marché", regrette un distributeur.

En outre, sur le marché français, Land Rover s’est heurté de plein fouet à la fiscalité. "Le malus au poids, qui est de plusieurs dizaines de milliers d’euros selon les véhicules, est une catastrophe, ce qui explique en très grande partie la chute vertigineuse des immatriculations en 2025", souligne le réseau.

Face à cette fiscalité, le constructeur soutient, du moins en partie, son réseau et ses clients. "Il avait anticipé la hausse de fiscalité sur les entreprises", rappelle Leila Neubauer. Fin 2024, il avait en effet mis les bouchées doubles pour écouler le plus possible d’unités dans le réseau. Les immatriculations avaient bondi de 368 %, ce qui avait représenté 3 825 voitures dont… 67 % de véhicules de démonstration !

Land Rover avait fini à la 14^e place du marché, entre Audi et Kia. Il avait alors accompagné le réseau pour amortir cette masse de véhicules. "En 2025, nous n’avons vendu principalement que les véhicules immatriculés par le constructeur en décembre 2024", indique un distributeur.

Des électriques pour sauver la marque

Face à cette situation, certains distributeurs se veulent malgré tout confiants, tandis que d’autres poursuivent leurs investissements… un peu contraints. "La filiale française, qui ne semble plus être que l’ombre d’elle-même, essaie de faire le tampon entre les volontés du siège et la réalité du marché", remarque un investisseur.

"Nous ne pouvons plus faire demi-tour, nous devons croire en un avenir plus radieux. Le réseau doit faire le dos rond et attendre les nouveautés électriques", glisse un autre important opérateur.

L’avenir passera donc obligatoirement par l’électrification de la gamme, ce qui devrait arriver fin 2026. Voire plutôt 2027. "Cela fait au moins deux ans que l’on nous annonce ces versions électriques", se plaint un distributeur.

Land Rover promet la déclinaison électrique du Range Rover et le nouveau Range Rover Velar, qui sera 100 % électrique, sans oublier l’anecdotique, du moins en termes de ventes, Jaguar Type 00.

"Nous allons devoir nous habituer à vendre 5 000 à 6 000 véhicules par an", confie un concessionnaire. Un volume qui, avec le positionnement de la marque, paraît dans le contexte actuel très ambitieux. Pour rappel, Porsche, qui propose de l’électrique dans sa gamme, a écoulé moins de 3 800 unités en 2025.

"La fiscalité française a définitivement tué la marque et le haut de gamme en général", résume, amer, un distributeur qui constate que dans d’autres pays européens, les résultats de Land Rover ne sont pas aussi catastrophiques.