GPMA 2022 : les marques généralistes dans le viseur des intentionnistes

Le Grand Prix des Marques Automobiles montre un nouveau visage cette année avec un focus particulier sur les intentions d’achat plutôt que sur les clients. Un regard différent qui bouleverse totalement les résultats.

"Dans un marché en mutation, le choix a été fait de faire une analyse sur les intentions plutôt que sur la possession. Cette année, nous avons interrogé des personnes projetant d’acheter un véhicule à horizon trois ans. Ces dernières ne pouvaient s’exprimer que sur les marques qu’elles connaissent au moins assez bien pour garder une évaluation aussi réaliste que possible. Leur appréciation repose sur leur expérience effective ou leur connaissance de la marque sur la dimension", explique Karen Tartour, directrice de l’expérience clients de Kantar en Europe centrale et du Sud.

Par ailleurs, l’étude n’utilise plus un système de notes. Pour chaque grande dimension, il a été demandé aux futurs acheteurs les trois marques qu’ils jugeaient les meilleures, puis pour chaque critère détaillé, la marque qu’ils estimaient la meilleure parmi celles retenues. Une approche in fine assez similaire au parcours d’un acheteur : tout d’abord, une étape de considération, pour, au final, ne garder qu’une seule marque. Le Grand Prix des Marques Automobiles couvre cette année quatre dimensions : expérience contact client, fiabilité, innovation et impact environnemental, accessibilité prix et le Grand Prix. Les différents prix sont composés d’une moyenne entre un score global et un score sur des critères détaillés.

Nouvelle méthodologie

Une méthodologie complètement revisitée qui apporte son lot de surprises puisque cette année, le podium du Grand Prix n’est plus trusté par des marques premium, des généralistes montent ainsi sur ses marches.

"Chaque année, nous faisons le constat que ce sont les clients des marques premium qui évaluent le mieux leur propre marque et surtout pour lesquelles l’indice d’attachement est le plus fort. Cette approche témoigne bien de la réalité de la force de la relation entre les clients et les marques premium. Pour autant, dans un marché en mutation, il nous est apparu nécessaire de pouvoir mettre en exergue les changements opérés par certaines marques de plus en plus attractives quand les règles du jeu sont amenées à changer", fait remarquer Karen Tartour.

À ce stade, l’électrification du marché modifie les considérations. Les personnes envisageant le choix d’un véhicule électrique vont s’intéresser à l’offre disponible et sans doute également à certaines marques qui ne faisaient pas partie de leur spectre de recherche jusque‑là. Pour certaines marques, cela change le profil de clientèle, c’est le cas par exemple de Dacia avec le succès de la Spring qui permet la conquête de nouveaux acheteurs.

"L’électrification apporte sans doute aussi un peu plus de rationalisation dans le choix du modèle qu’auparavant, ce qui n’est pas sans risque pour les marques. On l’observait justement ces dernières années dans les précédentes éditions du Grand Prix, l’attache‑ ment aux marques tend à baisser. Les marques deviennent probablement moins étanches, une bascule d’une à l’autre est peut‑être un peu facile pour un client et rend sans doute la fidélisation plus compliquée", observe Karen Tartour.

Nouveau podium

De fait, et pour la première fois, Renault, Peugeot et Toyota sont les lauréats de ces grands prix qui ne peuvent plus s’évaluer en fonction de l’indice d’attachement de leurs clients. "L’étude ne consiste plus à mesurer l’attachement des clients à leur propre marque, mais à évaluer la perception des intentionnistes au sujet des marques qu’ils connaissent et dont ils ne sont pas forcément déjà clients", poursuit Karen Tartour.

Le Grand Prix se base donc sur une moyenne des dimensions observées. De fait, Renault, qui apparaît comme le grand vainqueur de cette édition, monte sur la première marche du podium grâce à une place dans le top 3 sur toutes les dimensions composant le Grand Prix. C’est d’ailleurs le seul constructeur figurant dans tous les autres classements.

"C’est une réelle récompense qui montre que les efforts réalisés par la marque sont perceptibles. Nous avons mis un coup de volant important dans notre stratégie avec une transformation complète de notre gamme que ce soit en termes d’image, de design, mais aussi de technologies", affirme Ivan Segal, directeur du commerce France de Renault.

Ainsi, Renault travaille fortement son image que ce soit par le biais du made in France ou encore de la motorisation E‑Tech qui a permis d’améliorer la vision qu’ont les clients de la marque. L’offensive dans le renouvellement de la gamme et dans cette image de marque apporte de bons signaux. "Le travail de notre réseau, qui possède une importante capillarité, est essentiel dans cette bataille. Et dans ces moments difficiles, avoir un réseau fort, avec une grande proximité avec les clients, est un véritable atout", poursuit Ivan Segal.

Proche de la première place, Peugeot se dit fière d’être une marque française au niveau des concurrents allemands ; d’autant que la communication de la marque s’est faite discrète ces derniers mois.

L’électrification rebat les cartes

De son côté, pour Toyota, la comparaison avec les marques françaises est assez flatteuse. "Nous souhaitons être perçus comme la marque étrangère la plus française", avance Luca Neyroz, directeur marketing de Toyota France qui fête cette année les 25 ans de l’hybride avec la Prius. 25 ans de présence avec la motorisation hybride qui a posé le socle de la stratégie du groupe Beyond Zéro qui va se déployer jusqu’en 2050, date à laquelle Toyota et Lexus n’émettront plus de CO2, que ce soit pour les modèles ou la production.

"Cette stratégie s’appuie sur 4 piliers : l’électrification, une offre de solutions de mobilité pour tous, une expérience mémorable à proposer au client grâce au réseau et la somme de tous les engagements contribuant à construire une société meilleure", affirme Luca Neyroz. Un positionnement qui continue de séduire les intentionnistes.

Quel podium pour les GPMA ?

Ivan Segal (Renault) reçoit le premier prix du podium des GPMA par George-Etienne Andrieu (Stampyt).

Renault remporte le Grand Prix des Marques Automobiles grâce à une place dans le top 3 sur toutes les dimensions composant le GPMA : accessibilité (2e rang), fiabilité (3e rang), expérience contact client (2e rang), innovation et impact environnemental (3e rang).

Florent Segura (Auto1.com) félicite Christophe Prévost (Peugeot) pour sa deuxième place sur le podium des GPMA et le prix de l'expérience contact client.

Peugeot monte sur la 2e marche du podium grâce à sa 1re place sur la dimension de l’expérience perçue (en digital, concessions ou SAV), sa 2e place sur celle de la fiabilité et sa 3e place sur l’aspect accessibilité‑prix.

Luca Neyroz (Toyota) est récompensé pour la 3e place du podium des GPMA par Raphael Sala (Allianz Partners).

La marque Toyota s’est, quant à elle, démarquée en particulier sur l’impact environnemental (gamme de véhicules proposée, engagement de la marque pour limiter les impacts environnementaux de sa production). La fiabilité est également un point fort de Toyota aux yeux des intentionnistes (fiabilité mécanique, des équipements connectés…).

Prix Accessibilité : Dacia

Thomas Dubruel (Dacia) reçoit le prix de l'accessibilité remis par Karen Tartour (Kantar) et Catherine Leroy (SynerJ Media).

Prix d’achat, rapport prix‑prestations des voitures, coût du financement et d’utilisation des véhicules : le prix Accessibilité intègre tous les critères qui permettent une utilisation au meilleur coût pour les automobilistes. Sur ces items, Dacia distance nettement les autres marques avec 43 % des votes des intentionnistes.

Prix Innovation et impact environnement : Tesla

Guillaume Saint (Kantar) a remis le prix de l'innovation et de l'impact environnement à Mathieu Lenglin (Tesla France).

Tesla se démarque de ses concurrents par sa capacité à innover, à la fois sur les services embarqués et connectés et sur les applications pour smartphones. L’innovation dans la relation client, notamment la manière de communiquer, est largement plébiscitée. Les personnes interrogées par Kantar perçoivent également Tesla comme une marque ayant plus d’engagements pour limiter les impacts environnementaux de sa production.

Prix Fiabilité : Mercedes-Benz

Karen Tartour (Kantar) remet le prix de la fiabilité à Reiner Hoeps (Mercedes-Benz).

37 % des intentionnistes connaissant assez bien Mercedes‑Benz citent le constructeur parmi les 3 meilleures marques en termes de fiabilité globale. Mercedes‑Benz se démarque notamment sur la qualité et la robustesse de l’intérieur des véhicules.