Fiat veut faire son retour en entreprise

...loueurs longue durée. Le succès du modèle en dépend car cette clientèle est particulièrement importante sur le segment M2. En Europe, les entreprises devraient représenter 40 % des 60 000 ventes de Croma prévues et, en France, la moitié des 4 000 ventes prévues en 2006. Toutefois, la marque s'est tellement fait oublier de cette clientèle qu'elle doit s'atteler aujourd'hui à un lourd travail de reconquête. Tout d'abord, elle a été absente du M2 pendant dix ans. Ensuite, avec l'échec de la Stilo et du Multipla, la présence des VP de Fiat en entreprise s'est réduite comme peau de chagrin. En 2004, la marque a été exclue du top 10 des ventes en entreprises, devancée par Toyota, Audi ou BMW. Fiat affiche en effet une part de marché VP de 1 % auprès de cette clientèle contre 2,7 % auprès des particuliers. Même si elle a énormément réduit ses ventes aux loueurs courte durée, à 4 000 unités en 2004, c'est toujours plus que ses contrats de LLD, 3 000 dossiers. Un dernier chiffre pour comprendre le retard pris par la marque : alors qu'en moyenne, les entreprises achètent 18 % des VP d'une marque, elles ne représentent que 7 % des ventes de Fiat l'année dernière.

Fiat Croma, un prix, mais surtout un produit

A la différence du client particulier qui peut acheter sur un coup de cœur ou se laisser séduire par une forte remise, l'entreprise s'intéresse à son coût de détention et donc à la valeur de revente future du véhicule. Or, la faible notoriété de la marque et les volumes importants de VO qu'elle mettait sur le marché ont fortement grevé ses valeurs résiduelles. Le constructeur a donc pris le problème à bras le corps. Avant même que le design final de la Croma ne soit déterminé, il a sollicité l'avis de responsables de flottes et de spécialistes des valeurs résiduelles. Ils ont par exemple dû choisir, parmi trois calandres, celle qui vieillira le moins vite. Fiat a ensuite créé une offre spécifique pour cette clientèle : la Croma 1,9 Multijet 120 ch Elegance GPS. Ce véhicule Diesel affiche naturellement 7 ch fiscaux, consomme 5 l/100 km en usage mixte et est équipé en série d'un filtre à particules sans entretien. Cette version est dotée en série d'un GPS, d'un téléphone main libre et d'un chargeur de 5 CD, équipements qui seront valorisés à la revente. Résultat : "Les estimations de valeurs résiduelles sont au-dessus de la concurrence sur le segment", affirme Eric Mermier, directeur grands comptes et VO de Fiat auto France. Ainsi, avec un tarif très accrocheur, Fal Fleet, le loueur longue durée de la marque, peut proposer une offre de LLD particulièrement attrayante (décrite ci-dessous). Avec ce modèle mi-berline, mi-break, Fiat pense également pouvoir séduire les taxis avec une proposition attrayante : "Nous leur offrons une troisième année de garantie dans un package de financement sur trois ans, leur durée habituelle de détention", explique Eric le Liard, patron de Fal Fleet.

Xavier Champagne

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