Entretien avec Thomas Bard, directeur général Smart France : "Un nouveau système de rémunération plus attractif"

...état avez-vous trouvé Smart France lors de votre arrivée à la tête de la marque ?
Thomas Bard. Au moment de prendre mes fonctions, j'ai trouvé une organisation excellente avec des équipes très motivées. Cinq mois après mon arrivée, je reste d'ailleurs toujours aussi impressionné par l'engagement et la motivation des équipes mises en place par mon prédécesseur.

JA. Quels sont les points qui vous ont le plus séduit ?
TB. D'un point de vue organisationnel, j'ai été séduit par la solidarité, la transparence et la très bonne circulation de l'information entre le commerce et le marketing notamment. Par ailleurs, j'ai été agréablement surpris de constater une si bonne entente et un si grand respect entre Smart France et nos partenaires au sein du réseau. J'aimerais d'ailleurs ajouter qu'avant mon arrivée, ici en France, j'avais toujours eu de bons échos de DaimlerChrysler France et notamment de Smart France, souvent cités en exemple au siège. Mes attentes ont été dépassées.

JA. Inversement, quels seraient les aspects à améliorer ?
TB. L'axe de travail prioritaire est le développement de la capillarité du réseau. On a parfois tendance à sous estimer les distances en France, et on a souvent le sentiment que tout est proche. Or, c'est une erreur et bien souvent la capillarité du réseau est insuffisante dans la plupart des marques, hormis les nationales. Je le répète, le développement de notre réseau est devenu notre axe prioritaire. En outre, il faudra également repenser notre marketing mais il s'agit moins d'une initiative franco-française.

JA. Les pertes de Smart ont été de 700 millions d'euros en 2004. La volonté des actionnaires de DaimlerChrysler serait de liquider Smart. Une telle issue est-elle envisageable et comment cette situation est-elle vécue de ce côté-ci du Rhin ?
TB. Je sais comment raisonnent les analystes. Ils aiment les actions spectaculaires qui sont souvent relayées par les journalistes. Nous ne prêtons pas attention à ces spéculations. Cela ne nous intéresse pas et surtout ne nous empêche pas de faire correctement notre travail. Nous suivons notre stratégie communiquée le 1er avril dernier. Elle va vers l'équilibre économique et le retour à la rentabilité de Smart à long terme. Malgré les supputations et autres annonces, rien ne va changer ici, nous poursuivons notre mission, celle de développer notre réseau. Nos partenaires nous font toujours confiance et nous suivent.

JA. Avec 6 840 ventes à mi-parcours, pensez-vous atteindre l'objectif annoncé en début d'année de 14 500 ventes ?
TB. Nous avons changé notre fusil d'épaule depuis et revu nos objectifs à la baisse, aux alentours de 13 000 unités en 2005. Nous avons décidé de nous focaliser sur le développement des affaires rentables et d'abandonner certaines activités. Nous allons notamment réduire de façon significative nos ventes aux loueurs courte durée. Pourquoi ? Nous estimons simplement que ces acteurs ne représentent plus un axe de croissance pour Smart.

JA. Quels sont vos objectifs de vente à plus long terme ?
TB. Nous ne connaîtrons qu'une légère augmentation de nos ventes l'année prochaine. Nos ventes devraient être comprises entre 13 000 et 15 000 unités dans les années qui viennent. Nous préférons rester prudents pour le moment. Conformément à notre nouvelle stratégie, l'évolution de Smart doit être une évolution raisonnée mais rentable.

JA. Quelle est votre politique vis-à-vis des ventes sociétés ?
TB. Nous souhaitons continuer à développer et à maintenir de bons résultats dans les ventes sociétés aussi bien avec la Fortwo qu'avec la Forfour. Les ventes sociétés restent un axe de développement important pour Smart. D'ailleurs, 40 % des ventes de la Fortwo concernent les flottes. En outre, la Forfour va aussi nous permettre d'aller vers des entreprises que l'on n'approchait pas jusqu'ici. La Forfour est loin d'avoir atteint son potentiel qui est bien supérieur à ses réalisations actuelles. Je tiens également à préciser qu'il est peu probable qu'il y ait cannibalisation entre la Fortwo et la Forfour pour les clients sociétés.

JA. Le réseau Smart se compose aujourd'hui de 68 points de vente pour 31 investisseurs. De nouveaux points de vente sont d'ailleurs venus compléter le dispositif en début d'année. Vous l'avez dit, le développement du réseau est votre priorité. Quand celui-ci sera-t-il finalisé ?
TB. Effectivement, de nouveaux points de vente comme Viry-Châtillon, Montauban, Lyon et Montpellier sont venus renforcer notre réseau. Cependant, les open points restent nombreux. Une marque comme la nôtre se doit d'être plus présente en France. Même en région parisienne, zone où nous sommes le mieux représentés, il reste encore des secteurs déficients notamment à l'est de Paris.

JA. Comment envisagez-vous le recrutement de nouveaux opérateurs et le développement du nombre de points de vente ? Ces derniers seront-ils obligatoirement des Smart Center ?
TB. La création de Smart Center n'est plus une priorité dans notre logique de croissance rentable car celle-ci doit l'être également pour nos partenaires. C'est pourquoi, le développement de notre réseau passera par les partenaires déjà existants au sein du groupe DaimlerChrysler France. La logique veut que l'on procède de cette façon. La marque Smart est bien souvent un très bon complément pour les distributeurs qui commercialisent soit Mercedes soit Chrysler. Notre marque permet, en outre, aux distributeurs de réaliser des synergies intéressantes et de faire évoluer leurs offres.

JA. Quel objectif vous êtes-vous fixé pour le réseau en nombre de points de vente ?
TB. A terme, il faut que notre réseau dépasse les 100 points de vente. Tous nos concurrents disposent d'une meilleure capillarité que la nôtre. De plus, les clients sont de plus en plus exigeants et nous nous devons de répondre à leurs besoins.

JA. Dans cette logique de développement du réseau, est-il également envisageable de voir des opérateurs étrangers au groupe investir dans la marque Smart ?
TB. La question ne se pose pas aujourd'hui. Mais la réglementation est ainsi faite, on ne pourra pas empêcher un opérateur étranger à nos réseaux de reprendre un de nos partenaires en difficulté si c'était le cas.

JA. Le nombre de vos succursales, 13, est relativement important par rapport à la taille du réseau. Cette part pourrait-elle encore augmenter à l'avenir ?
TB. Notre approche consiste à maintenir les filiales en place sans avoir l'intention d'augmenter leur nombre. Un nombre défini qui s'inscrivait dans la stratégie métropole du groupe DaimlerChrysler France. Toutefois, cette forte présence n'est pas incompatible avec les partenaires du réseau. Le choix d'un site détenu en propre par le constructeur ne s'imposera qu'en dernier recours, si un distributeur ne peut se maintenir économiquement dans une zone stratégique.

JA. Depuis votre arrivée, vous avez rencontré les différents partenaires du réseau Smart. Comment jugez-vous leur santé financière ?
TB. Aujourd'hui, le réseau Smart est en très grande partie rentable et je m'en félicite. De plus, nous sommes en discussion avec le groupement des distributeurs pour mettre en place un nouveau système de rémunération qui devrait être très attractif pour nos distributeurs. Les négociations ont lieu en ce moment et ce nouveau système devrait prochainement entrer en vigueur par un avenant au contrat de distribution. Ce changement devrait ainsi avoir un impact important sur la rentabilité des affaires et donc sur l'ensemble du réseau Smart. Il va devenir encore plus intéressant aujourd'hui d'investir dans une marque comme la nôtre.

JA. Dans un mois, nous allons assister à la liberté totale d'implantation. Pensez-vous que cela va engendrer un bouleversement des forces en présence ?
TB. Pour Smart, cette mesure ne représente aucune menace. D'une part, nous possédons une excellente implantation, il serait insensé d'imaginer une quelconque implantation sauvage. D'autre part, la disparition annoncée de la clause a obligé les constructeurs à respecter un maximum de cohérence dans leur politique commerciale. De toute évidence, le groupe DaimlerChrysler a bien préparé en amont cette échéance et n'a absolument rien à craindre pour aucun de ses 3 réseaux. Enfin, les distributeurs n'ont également rien à craindre à partir du moment où ils travaillent correctement en exploitant au mieux leurs potentiels sur leurs zones de chalandises.

Propos recueillis par Tanguy Merrien