Entretien avec Luca de Meo, responsable opérationnel de la marque Fiat dans le monde : "Je conteste l'idée selon laquelle on ne peut pas gagner d'argent avec les "petites""

...de l'Automobile. Renault semble réussir avec Logan ce que vous avez raté avec Palio. Pensez-vous faire votre retour sur ce segment du Low Cost ?
Luca de Meo. Nous avons lancé la Fiat Palio en 1997 et nous en vendons toujours 300 000 par an, notamment en Turquie et au Brésil. Mais depuis cette date, les attentes des marchés ont évolué. Un exemple : Avant le boom des importations de VO en Pologne, nous détenions 20 % du marché avec des voitures "pas chères". Depuis, nous ne sommes plus qu'à 11 %. Nous souhaitons suivre une politique de produit unique pour tous les marchés, telle que celle menée par PSA, en visant la clientèle middle class, plutôt que de proposer un produit trop bas de gamme qui risque de tirer notre image vers le bas. Lorsque nous avons lancé la Grande Punto en Turquie, nous craignions au début qu'elle soit trop sophistiquée pour ce marché. Or, elle se comporte très bien.

JA. Pour survivre, Fiat n'avait d'autre choix que de réussir le lancement de Grande Punto. Son succès et le net rebond de la marque en Europe n'est-il pas artificiel ?
LDM. Non, en 2005, nous avons mis un frein brutal aux ventes non rentables. Cela a fortement impacté notre pénétration dans certains pays, mais nous a permis de relever les valeurs résiduelles de Panda et Grande Punto. Nous continuons à utiliser le canal des loueurs courte durée mais raisonnablement : pas plus de 4 % des ventes de Grande Punto en Europe sont vendus par ce biais. Pour mémoire, nous comptons en vendre 350 000 dans le monde cette année.

JA. Qu'est-ce qu'il vous manque aujourd'hui ?
LDM. Aujourd'hui, Fiat est trop positionnée sur la seconde voiture du foyer. Il nous faut au minimum une offre sur le segment C et donc une remplaçante à Stilo. Ce sera le cas en 2007 : ce sera une voiture belle, une vraie italienne, dans la lignée de Grande Punto. Elle n'existera qu'en 5 portes mais aura une ligne de 3 portes. 120 000 ventes par an suffiront à rentabiliser l'outil de production car nous utiliserons la plate-forme de la Stilo que nous faisons évoluer et que nous partagerons avec d'autres marques, voire d'autres produits en interne, telle que le remplaçant du Multipla. L'idée est de rationaliser nos investissements et de consacrer les économies réalisées aux moteurs, aux boîtes ou aux équipements embarqués.

JA. L'autre produit attendu fin 2007, c'est la Fiat 500. Autant de "petites" ne nuit-il pas à votre rentabilité ?
LDM. Je conteste l'idée selon laquelle on ne peut pas gagner d'argent avec les "petites". Sur Grande Punto, les concessionnaires font très peu de promotion grâce à l'ancienne Punto qui sert de produit d'appel. Avec Panda, c'est un quart des ventes qui sont réalisées en version 4x4, soit à un tarif supérieur à 15 000 euros. En ce qui concerne, la future Cinquecento, en revanche, il ne faut pas

ZOOM Dans 500 jours, la Fiat 500 Résolument branchée, la Fiat 500 a déjà son site, fiat500.com, qui propose de personnaliser sa propre Fiat 500. Une démarche très "Mini" mais avec "un produit qui ne doit pas oublier les raisons du succès du modèle d'origine, son prix", rappelle Luca de Meo, qui précise qu'elle sera tout de même plus chère que la Panda.

oublier ce qui a fait son succès à l'origine : elle doit rester populaire et pas cher. Elle sera néanmoins positionnée au-dessus d'une Panda (même si nous en avons vendu près de 700 à plus de 25 000 euros). Le prix de la Fiat 500 dépendra aussi du niveau de personnalisation choisi par le client.

JA. Quels sont vos objectifs en 2006 ?
LDM. Nous maintenons l'objectif défini, soit 850 000 Fiat en Europe, contre 770 000 en 2005 avec 12 ou 13 modèles. Nous devons nous concentrer sur quelques produits stratégiques que nous vendrons en plus grand nombre. Globalement, en ce début d'année, nous avons doublé notre part de marché en Grande-Bretagne, nous sommes bien en Allemagne. En revanche, nous pourrions faire mieux en Espagne et en France. Nous y avons des concurrents très forts sur nos segments de prédilection et il nous manque un monospace compact et une berline haut de gamme pour être dans le marché. Concernant le 4x4, nos 20 000 Sedici sont déjà vendus, nous aimerions en avoir plus.

JA. Côté financier, vous prévoyez un retour au bénéfice cette année. Vous avez aujourd'hui tourné la page de la restructuration mais pourriez-vous encore délocaliser ?
LDM. Nous avons eu la grippe avant les autres. Nous avons notamment dû fermer trois usines en 1993. Aujourd'hui, la volonté est de conserver les usines que nous avons en Europe de l'Ouest pour une simple raison. La main d'œuvre représente de l'ordre de 6 à 7 % de la valeur ajoutée du produit. Si nous délocalisons, nous allons peut-être gagner 1 à 2 points sur l'ensemble des coûts, pas plus. Je ne crois pas que ce soit là que nous ayons des gains à réaliser.

Propos recueillis par
Xavier Champagne

 

Voir aussi :

• site de la Fiat 500