Entretien avec Christophe Decultot directeur de la Business Unit Fiat VP et Lancia.

...13 %. En 2005, la marque table sur une hausse de 14 % à 55 000 VP.

Le Journal de l'Automobile. Avec environ 48 000 ventes VP cette année, Fiat est très en deçà de l'objectif défini (70 000 VP). Vous avez pourtant les produits, alors que se passe-t-il ?
Christophe Decultot. Il faut regarder les immatriculations en détail pour comprendre où nous en sommes aujourd'hui. En 2003, nous avons vendu 56 000 VP, dont 6 500 "fausses immatriculations" ou "immatriculations constructeurs". En 2004, nous avons réduit de 70 % ces volumes, nous n'en faisons plus que quelques centaines. De même, nous avons divisé par deux nos ventes directes aux loueurs courte durée : nous en avons fait 4 000 (soit 8 % de nos ventes totales) contre 9 000 en 2003. En revanche, nous avons amélioré la rentabilité de nos ventes, en développant nos volumes auprès des particuliers de plus de 9 %, sur un marché qui pourtant ne progresse que de 0,4 %. Nous avons ainsi réalisé 65 % de nos ventes auprès des particuliers (NDLR : alors que les particuliers représentent au global moins de 60 % des immatriculations). Nos ventes auprès des entreprises ont également progressé de 4,5 % sur un marché en hausse de 5,4 % (à fin novembre). Cela a profité au réseau qui a vu son activité croître de 6 à 7 % sur l'année.

JA. Sa rentabilité a-t-elle également progressé ?
CD. Oui. Il faut savoir que le réseau a perdu de l'argent en 2003, avec une perte moyenne de 0,3 % chiffre d'affaires. Sur les 9 premiers mois de 2004, nous sommes revenus dans le vert, avec une rentabilité de 0,9 % du CA. Mais c'est une moyenne, il reste encore d'importantes disparités au sein du réseau.

JA. Vous maintiendrez cette politique sélective en 2005 ?
CD. Oui, c'est le seul moyen de nous reconstruire un avenir solide. Les ventes artificielles, qui représentent de l'ordre de 10 % du marché, sont nuisibles lorsque l'on en abuse car elles font chuter la valeur future des véhicules et peuvent entraîner de graves conséquences financières.

JA. Dans ce contexte, quels sont vos objectifs pour 2005 ?
CD. Sur un marché en légère reprise, à 2,060 millions de VP, nous tablons sur une hausse de 14 % des volumes pour la marque Fiat avec 55 000 ventes réalisées par le réseau (dont 2 000 VP à TVA récupérable) et entre 3 000 et 5 000 ventes réalisées en direct auprès des loueurs courte durée.

JA. Et qu'espérez-vous pour Lancia ?
CD. La marque Lancia mérite beaucoup plus que les 3 100 ventes réalisées en 2004, même si ce chiffre traduit une progression de nos ventes de 50 %. La perception de la marque est bonne, nous l'avons constaté au Mondial sur des produits comme Musa ou Ypsilon, notamment auprès des femmes. Le problème est que nous avons énormément perdu en visibilité et en notoriété spontanée : nous ne sommes cités que par 8 % des personnes interrogées quand Fiat, Opel ou Ford dépassent les 30 %. Du coup, nous sortons de la shopping-list des personnes en phase d'achat. Nous allons investir pour faire redécouvrir la marque. Par ailleurs, pour accroître notre capillarité, nous avons proposé aux concessionnaires Fiat situés dans des villes de deuxième importance des contrats de distribution simplifiés pour installer des corners Lancia dans leur showroom. Ainsi, nous disposons aujourd'hui de 130 points de vente Lancia et nous tablons sur un volume de ventes de 5 000 unités grâce à Musa.